{"id":11043,"date":"2018-03-10T21:49:28","date_gmt":"2018-03-10T21:49:28","guid":{"rendered":"https:\/\/www.launchworks.co\/insights\/platform-strategy-est-sur-the-knowledge\/"},"modified":"2023-02-28T18:40:18","modified_gmt":"2023-02-28T18:40:18","slug":"platform-strategy-est-sur-the-knowledge","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.launchworks.co\/fr\/insights\/platform-strategy-est-sur-the-knowledge\/","title":{"rendered":"Platform Strategy est sur The Knowledge"},"content":{"rendered":"

Peter Domican dirige The Knowledge, un podcast de Levitt Group<\/a> du Chartered Institute of Marketing<\/a>. Tous les deux mois, Peter discute avec des auteurs de sujets strat\u00e9giques pertinents pour les sp\u00e9cialistes du marketing tels que la blockchain, le marketing agile ou l’Internet des objets.<\/p>\n

Dans son dernier podcast pour The Knowledge, Peter a interview\u00e9 Laure Claire<\/a> et Benoit Reillier<\/a> \u00e0 propos de Platform Strategy: How to Unlock the Power of Communities and Networks to Grow Your Business, publi\u00e9 par Routledge<\/a> .<\/p>\n

Vous pouvez \u00e9couter le podcast sur iTunes<\/a> , Libsyn,<\/a> YouTube<\/a> ou lire l’interview ci-dessous.<\/p>\n

\"Platform

Platform Strategy est sur The Knowledge, un podcast de Levitt Group du Chartered Institute of Marketing<\/p><\/div>\n

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Q \u2014 Pour nous lancer, pouvez-vous nous dire ce que nous entendons par une entreprise de plateforme ?<\/strong><\/h2>\n

Laure : C’est une question cl\u00e9 car les gens peuvent avoir des d\u00e9finitions diff\u00e9rentes. Si vous parlez aux CTO, ils voient les plateformes davantage sous l’angle de la technologie, alors ils diraient que la plateforme Intel a b\u00e9n\u00e9fici\u00e9 du remplacement de DOS par Windows. Les Chief Product Officers peuvent \u00e9galement avoir une d\u00e9finition diff\u00e9rente car ils consid\u00e8rent souvent les plateformes comme des produits modulaires. Par exemple, un constructeur automobile pourrait dire que la Jaguar XK8 utilise la m\u00eame plateforme que la Ford Mondeo. Si vous posez la question aux PDG, ils peuvent \u00e9galement avoir une d\u00e9finition diff\u00e9rente, qui pourrait \u00eatre un peu plus l\u00e2che et peut-\u00eatre plus ax\u00e9e sur le c\u00f4t\u00e9 commercial et en particulier pourrait refl\u00e9ter les mod\u00e8les commerciaux.<\/p>\n

Le probl\u00e8me est que si vous n’avez pas de d\u00e9finitions claires, cela peut vraiment avoir un impact sur la formulation de votre strat\u00e9gie de plateforme.<\/strong><\/em><\/span><\/p><\/blockquote>\n

Ce que nous faisons habituellement, c’est passer du temps avec les \u00e9quipes de direction pour avoir une d\u00e9finition commune \u00e0 laquelle tout le monde adh\u00e8re. Nous avons examin\u00e9 ce que font les plateformes \u00e0 succ\u00e8s et nous avons propos\u00e9 une d\u00e9finition : ces entreprises acqui\u00e8rent, associent et connectent deux groupes de clients ou davantage pour leur permettre d’effectuer des transactions. Vous pourriez prendre l’exemple d’eBay. eBay attire les acheteurs d’un c\u00f4t\u00e9 et les vendeurs de l’autre. eBay les met en relation de mani\u00e8re pertinente, opportune et filtr\u00e9e. Les acheteurs et les vendeurs sont alors connect\u00e9s et les acheteurs peuvent en fait poser des questions sur des produits particuliers. Pensez \u00e0 un acheteur int\u00e9ress\u00e9 par l’achat d’une voiture d’occasion. Il voudra peut-\u00eatre conna\u00eetre le nombre de propri\u00e9taires et d’accidents de la voiture. Cette \u00e9tape est vraiment importante pour r\u00e9duire l’asym\u00e9trie d’information entre acheteurs et vendeurs. Ensuite, enfin, les vendeurs et les acheteurs peuvent effectuer des transactions, ce qui est en fait la raison d’\u00eatre de la plateforme.<\/p>\n

Benoit : Ce que j’ajouterais, c’est qu’il est int\u00e9ressant de comparer et contraster ce que fait une plateforme par rapport \u00e0 une entreprise traditionnelle. Une entreprise traditionnelle, au lieu d’attirer des personnes qui se mettent en relation pour leur permettre de traiter, ce qui est notre d\u00e9finition d’une plateforme comme Laure l’a mentionn\u00e9 plus t\u00f4t, ach\u00e8te de la mati\u00e8re premi\u00e8re puis la transforme et vend des produits finis avec une marge. C’est un peu diff\u00e9rent dans le secteur des services, mais c’est le m\u00eame concept. Les entreprises traditionnelles sont par nature tr\u00e8s lin\u00e9aires et suivent un mod\u00e8le de cha\u00eene de valeur traditionnel, contrairement aux plateformes.<\/p>\n

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Q \u2014 Ces entreprises ont vraiment d\u00e9coll\u00e9 ces derni\u00e8res ann\u00e9es, n’est-ce pas ?<\/strong><\/h2>\n

Beno\u00eet : Oui. Tout \u00e0 fait. Cela a \u00e9t\u00e9 assez incroyable. Il y a seulement 20 ans, nous avons fait des \u00e9tudes et vous constaterez que les plateformes repr\u00e9sentent un tr\u00e8s, tr\u00e8s petit pourcentage en termes de nombre d’entreprises, et en termes de capitalisation boursi\u00e8re, il n’y avait que quelques entreprises qui utilisaient ce mod\u00e8le commercial, environ 10% au d\u00e9but de 2000 si l’on regarde certains des indices boursiers am\u00e9ricains. Maintenant, c’est beaucoup plus de 50 %.<\/p>\n

Les cinq plus grandes entreprises du monde en termes de capitalisation boursi\u00e8re, Apple, Google, Facebook, Microsoft et Amazon, sont toutes aliment\u00e9es par ces nouveaux mod\u00e8les commerciaux. Toutes ont une plateforme au c\u0153ur de leur activit\u00e9.<\/strong><\/em><\/span><\/p><\/blockquote>\n

M\u00eame les entreprises priv\u00e9es comme Uber et Airbnb connaissent une croissance incroyablement rapide. C’est un mod\u00e8le d’affaires tr\u00e8s puissant.<\/p>\n

Laure : La magie des plateformes c’est qu’elles peuvent vraiment lib\u00e9rer le pouvoir des communaut\u00e9s et des r\u00e9seaux. L’un des \u00e9l\u00e9ments cl\u00e9s qu’ils utilisent sont les effets de r\u00e9seau. Nous pouvons d\u00e9finir les effets de r\u00e9seau comme un ph\u00e9nom\u00e8ne par lequel un service gagne en valeur au fur et \u00e0 mesure que de plus en plus de personnes l’utilisent.<\/p>\n

Benoit : Encore une fois, c’est tr\u00e8s diff\u00e9rent des entreprises traditionnelles o\u00f9 typiquement, si vous achetez des mat\u00e9riaux, vous \u00e9puisez certains actifs, alors que les plateformes sont exactement le contraire. Plus les gens utilisent un service comme peut-\u00eatre Airbnb ou m\u00eame un site de rencontre, plus vous avez de propri\u00e9t\u00e9s ou de profils, plus le service est pr\u00e9cieux. Vous pouvez facilement imaginer qu’une plateforme avec une seule personne \u00e0 ce jour ou un seul appartement \u00e0 louer a beaucoup moins de valeur qu’une plateforme qui a d\u00e9j\u00e0 atteint une masse critique et qui a beaucoup de personnes ou beaucoup d’appartements disponibles.<\/p>\n

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Q \u2014 Vous avez essentiellement deux effets. Vous offrez plus de produits aux clients et offrez plus de clients aux fournisseurs. Plus vous en avez dans chacune des deux cat\u00e9gories, mieux cela doit \u00eatre en th\u00e9orie.<\/strong><\/h2>\n

Laure : Exactement. Vous avez des entreprises traditionnelles qui ont des effets de r\u00e9seau d’un c\u00f4t\u00e9. Pensez aux r\u00e9seaux t\u00e9l\u00e9coms. Le r\u00e9seau gagne en valeur au fur et \u00e0 mesure que de plus en plus de personnes ont des t\u00e9l\u00e9phones et peuvent r\u00e9ellement appeler et recevoir des appels. Mais avec les plateformes, vous pouvez faire encore plus, car comme vous le dites, elles ont souvent des effets de r\u00e9seau des deux c\u00f4t\u00e9s. Plus vous avez d’acheteurs sur eBay, plus cela attire de vendeurs et vice versa.<\/p>\n

En termes de marketing, c’est en fait merveilleux car la plateforme peut travailler avec ses participants pour promouvoir le service. Les vendeurs, par exemple, peuvent se promouvoir aupr\u00e8s des acheteurs et attirer d’autres vendeurs. Etsy l’a tr\u00e8s bien fait. Lorsqu’ils se sont lanc\u00e9s, ils se sont en fait appuy\u00e9s sur les vendeurs pour faire eux-m\u00eames le marketing et attirer leurs clients sur la plateforme. Ces boucles de r\u00e9troaction positives sont \u00e0 l’origine de la croissance de nombreuses plateformes \u00e0 succ\u00e8s.<\/p>\n

Ce qui est vraiment int\u00e9ressant ici, c’est que d’un point de vue marketing, l’acquisition et la r\u00e9tention deviennent parfois un effort conjoint entre la plateforme et ses participants des deux c\u00f4t\u00e9s.<\/strong><\/span><\/em><\/p><\/blockquote>\n

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Q \u2014 Parce que les participants ont int\u00e9r\u00eat \u00e0 am\u00e9liorer ce r\u00e9seau.<\/strong><\/h2>\n

Benoit : Absolument. Encore une fois, il s’agit d’une diff\u00e9rence critique avec les entreprises traditionnelles, mais la valeur, si vous y r\u00e9fl\u00e9chissez bien, au sein d’une entreprise de plateforme est co-cr\u00e9\u00e9e entre la plateforme et ses participants, c’est vraiment l’une des choses magiques \u00e0 certains \u00e9gards. Uber n’a pas de voitures. Airbnb n’a pas de biens immobiliers. Facebook, aujourd’hui la plus grande entreprise m\u00e9diatique au monde, n’a pas de journalistes. eBay n’a pas de stock, effectivement. Toutes ces entreprises ont du succ\u00e8s et ont pu se d\u00e9velopper \u00e9norm\u00e9ment car elles ont su exploiter et lib\u00e9rer le pouvoir des communaut\u00e9s et des r\u00e9seaux qui ont co-cr\u00e9\u00e9 de la valeur avec elles.<\/p>\n

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Q \u2014 Si nous pouvions revenir un peu en arri\u00e8re, quelles sont les \u00e9tapes cl\u00e9s du cycle de vie de ces entreprises, et comment les entreprises \u00e9voluent-elles d’une \u00e9tape \u00e0 l’autre ?<\/strong><\/h2>\n

Laure : Nous voyons quatre \u00e9tapes diff\u00e9rentes dans le cycle de vie d’une plateforme : la conception, le lancement, la mise \u00e0 l’\u00e9chelle et la croissance d\u00e9fensive. Au cours de la phase de conception, vous devez r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 qui sont les participants cl\u00e9s, quelle est la proposition de valeur pour chacun des participants cl\u00e9s, quels pourraient \u00eatre les principes de gouvernance, etc. Au lancement, il s’agit d’attirer les utilisateurs d’un c\u00f4t\u00e9 et les producteurs de l’autre. Pensez \u00e0 quel c\u00f4t\u00e9 vous allez attirer en premier. Il existe un certain nombre de d\u00e9fis tels que la cr\u00e9ation du march\u00e9 de produits adapt\u00e9 \u00e0 chacune des propositions de valeur. Vous devez vous assurer qu’un nombre suffisant de participants commencent \u00e0 s’engager avec la plateforme, afin qu’il y ait suffisamment d’activit\u00e9 et d’interactions pour cr\u00e9er ce que nous appelons de la liquidit\u00e9. Si vous \u00eates une startup, vous allez commencer \u00e0 collecter plus de fonds pour l’\u00e9tape de mise \u00e0 l’\u00e9chelle. Les d\u00e9fis et les priorit\u00e9s lors de la mise \u00e0 l’\u00e9chelle sont diff\u00e9rents. Je pense que la cl\u00e9 est de s’assurer qu’au fur et \u00e0 mesure que vous d\u00e9veloppez la plateforme, vous allez le faire de mani\u00e8re \u00e9quilibr\u00e9e afin d’avoir suffisamment d’utilisateurs d’un c\u00f4t\u00e9 et suffisamment de producteurs de l’autre. Si du coup, vous n’avez pas assez de vendeurs proposant un large choix de produits, les acheteurs vont partir et puis s’il y a moins d’acheteurs, alors les vendeurs vont partir, et ainsi de suite.<\/p>\n

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Q \u2014 Cela ressemble beaucoup \u00e0 un march\u00e9 traditionnel dans le sens o\u00f9 vous avez besoin de beaucoup de stands pour attirer les clients et lorsque vous obtenez plus de clients et plus de stands, cela attire plus de monde.<\/strong><\/h2>\n

Laure : Exactement, c’est une belle analogie. En fait, un march\u00e9 traditionnel est une plateforme. C’est une plateforme physique o\u00f9 les gens se rencontrent dans un endroit particulier pendant une p\u00e9riode de temps d\u00e9finie.<\/p>\n

Benoit : Nous avons des clients \u00e0 Istanbul et nous avons constat\u00e9 que le Grand Bazar r\u00e9pond effectivement \u00e0 tous les crit\u00e8res de notre d\u00e9finition d’une plateforme<\/a> . Ils fonctionnent depuis plusieurs si\u00e8cles maintenant. La grande diff\u00e9rence est maintenant que les plateformes deviennent mondiales et num\u00e9riques et peuvent \u00e9voluer, mais le concept existe depuis de nombreuses ann\u00e9es.<\/p>\n

Laure : Exactement. Pendant la phase de mise \u00e0 l’\u00e9chelle, le renforcement de la confiance et de la fid\u00e9lit\u00e9 est tr\u00e8s important pour la plateforme, car le service peut devenir un march\u00e9 de masse \u00e0 ce stade, vous devez donc vous assurer qu’il y aura suffisamment de confiance pour, tout d’abord, que les gens fassent confiance au concept. Parfois, s’il s’agit d’un nouveau concept, pensez \u00e0 Airbnb lors de son lancement, cela peut demander un certain effort pour que les gens essaient simplement le service. Il doit y avoir suffisamment de confiance dans la plateforme elle-m\u00eame. La plateforme va-t-elle s’occuper de moi en cas de probl\u00e8me ? Aussi, \u00e9tablir la confiance entre les utilisateurs et les participants. C’est assez critique car tr\u00e8s souvent, les participants ne se connaissent pas. Ils pourraient \u00eatre de parfaits inconnus. Trouver le moyen d’\u00e9tablir cette confiance est absolument critique.<\/p>\n

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Q \u2014 Quels sont les enjeux de gestion et d’organisation dans la construction de ces types de r\u00e9seaux ?<\/strong><\/h2>\n

Benoit : Il y en a pas mal. Le premier serait probablement un \u00e9tat d’esprit. Rarce que vous co-cr\u00e9ez de la valeur avec les participants de la plateforme, vous devez penser aux principes de gouvernance. Qui est autoris\u00e9 sur la plateforme ? Quelles sont les lois, r\u00e8gles et normes et comportements attendus, et comment motivez-vous les participants ? Vous ne contr\u00f4lez plus l’exp\u00e9rience client de bout en bout, vous pouvez simplement l’influencer. Pour que les clients puissent profiter d’appartements propres et agr\u00e9ables sur Airbnb, Airbnb doit persuader les h\u00f4tes de r\u00e9pertorier les appartements sur la plateforme et de cr\u00e9er le bon environnement pour que cela se produise.<\/p>\n

Ensuite, le deuxi\u00e8me d\u00e9fi est que vous devez r\u00e9aliser que vous lancez en fait deux entreprises diff\u00e9rentes. Vous lancez une entreprise d’un c\u00f4t\u00e9 (utilisateurs) et une entreprise de l’autre (producteurs).<\/em><\/strong><\/span><\/p><\/blockquote>\n

Vous avez besoin d’une proposition de valeur qui attirera les gens, disons, du c\u00f4t\u00e9 de l’h\u00f4te si vous \u00eates une plateforme qui loue des appartements et une autre du c\u00f4t\u00e9 des invit\u00e9s. Vous devez y r\u00e9fl\u00e9chir tr\u00e8s attentivement afin d’atteindre une masse critique.<\/p>\n

Laure : Exactement. En termes de ressources, cela pourrait \u00eatre assez difficile car cela signifie que d’un point de vue produit, d’un point de vue marketing, vous allez devoir servir ces deux groupes de clients tr\u00e8s distincts. Je pense que le troisi\u00e8me d\u00e9fi est de garder ces deux c\u00f4t\u00e9s en \u00e9quilibre au fur et \u00e0 mesure que vous grandissez.<\/p>\n

Vous devez vous assurer d’avoir suffisamment d’utilisateurs d’un c\u00f4t\u00e9 et suffisamment de producteurs de l’autre pour maintenir une liquidit\u00e9 \u00e9quilibr\u00e9e et une activit\u00e9 saine sur la plateforme .<\/em><\/strong><\/span><\/p><\/blockquote>\n

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Q \u2014 Permettez-moi simplement de vous poser une question sur la tarification et les m\u00e9canismes de tarification int\u00e9gr\u00e9s \u00e0 ces types de r\u00e9seaux. Quelles sont les nuances de ces types de syst\u00e8mes ?<\/strong><\/h2>\n

Benoit : La tarification des plateformes est tr\u00e8s diff\u00e9rente de la tarification des entreprises traditionnelles. Cela peut prendre du temps pour vous faire une id\u00e9e du type de strat\u00e9gies de tarification que vous pouvez d\u00e9ployer au sein de l’entreprise de plateforme. Dans une entreprise traditionnelle, vous devez vous assurer que votre prix est sup\u00e9rieur \u00e0 votre co\u00fbt, bien que vous puissiez avoir des promotions \u00e0 court terme. Cependant, si vous voulez gagner de l’argent, vous devez avoir une marge, donc les prix doivent \u00eatre maintenus au-dessus des co\u00fbts.<\/p>\n

Avec les plateformes, parce que vous avez au moins deux c\u00f4t\u00e9s, vous pouvez subventionner le service d’un c\u00f4t\u00e9 et l’offrir gratuitement, tandis que vous facturez l’autre c\u00f4t\u00e9.<\/em><\/strong><\/span><\/p><\/blockquote>\n

L’un des exemples souvent utilis\u00e9 est celui du bar\/discoth\u00e8que. Un propri\u00e9taire de bar peut offrir des boissons gratuites aux femmes. Cela attire un autre c\u00f4t\u00e9 du march\u00e9, qui serait des hommes \u00e0 la recherche de femmes et payant le co\u00fbt global des boissons. C’est la m\u00eame chose pour l’entr\u00e9e d’une discoth\u00e8que. La m\u00eame chose se produit avec les plateformes. Habituellement, un c\u00f4t\u00e9 finit par payer pour le service, tandis que l’autre c\u00f4t\u00e9 obtient le service gratuitement. Ce n’est pas une r\u00e8gle cependant. Dans certains cas, les deux parties paient. Dans d’autres cas, les deux parties qui traitent sur la plateforme ne paient pas, mais il y a une troisi\u00e8me partie qui finit par payer pour le service de la plateforme, comme les annonceurs par exemple, dans le cas de Facebook. Vous obtenez de nombreuses options diff\u00e9rentes et vous b\u00e9n\u00e9ficiez d’une flexibilit\u00e9 de prix beaucoup plus importante.<\/p>\n

Laure : Ce qui est int\u00e9ressant, c’est que les changements de prix que vous pouvez faire d’un c\u00f4t\u00e9 peuvent avoir un impact sur l’autre. Par exemple, si eBay d\u00e9cidait demain d’augmenter les frais d’inscription pour les vendeurs, certains d’entre eux pourraient dire : \u00ab Eh bien, c’est trop pour moi, alors je vais arr\u00eater de vendre sur eBay. \u00bb Cela aurait un impact sur l’inventaire disponible pour les acheteurs. Par cons\u00e9quent, les acheteurs peuvent faire leurs achats ailleurs car il n’y a plus un choix assez large pour eux.<\/p>\n

Vous pouvez voir que les changements de prix d’un c\u00f4t\u00e9 peuvent r\u00e9ellement avoir un impact sur la demande de l’autre c\u00f4t\u00e9 et vice versa. Vous avez ce que nous appelons des effets de premier ordre, en termes de prix du c\u00f4t\u00e9 vendeur, mais vous pouvez aussi avoir des effets de second ordre de l’autre c\u00f4t\u00e9, ici dans ce cas du c\u00f4t\u00e9 de l’acheteur.<\/p>\n

Benoit : C’est bien s\u00fbr li\u00e9 aux effets de r\u00e9seau dont nous avons parl\u00e9. Il est important de garder \u00e0 l’esprit que les effets de r\u00e9seau fonctionnent dans les deux sens, ils sont donc excellents en termes de croissance, mais les effets de r\u00e9seau peuvent \u00e9galement \u00eatre la raison pour laquelle une plateforme peut tr\u00e8s rapidement s’effondrer. Les mauvaises d\u00e9cisions de tarification pourraient certainement conduire \u00e0 cela.<\/p>\n

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Q \u2014 Il semble que vous ayez besoin d’avoir le bon mod\u00e8le de tarification tr\u00e8s t\u00f4t, cependant.<\/strong><\/h2>\n

Benoit : M\u00eame si on constate que les mod\u00e8les \u00e9voluent souvent dans le temps, c’est parce qu’au d\u00e9but, votre premi\u00e8re priorit\u00e9 est de vous assurer d’attirer du monde car vous \u00eates vraiment \u00e0 la recherche de liquidit\u00e9. Vous voulez prouver que vous pouvez cr\u00e9er des transactions. Vous pouvez permettre aux personnes qui ont rejoint votre plateforme d’effectuer des transactions dessus. La priorit\u00e9 est la croissance et la limitation des frictions, et une fa\u00e7on d’y parvenir est d’avoir des prix qui sont soit tr\u00e8s bas, soit dans certains cas tout simplement inexistants au d\u00e9but. Au fur et \u00e0 mesure que la plateforme grandit gr\u00e2ce aux effets de r\u00e9seau, la valeur qu’elle apporte aux participants augmente, car vous pouvez trouver des contreparties lorsque vous rejoignez la plateforme . C’est \u00e0 ce moment-l\u00e0 que nous voyons souvent des plateformes commencer \u00e0 introduire des prix, de nouvelles structures de tarification et de nouveaux mod\u00e8les de tarification, et \u00e0 certains \u00e9gards augmenter leur prix \u00e0 mesure que la valeur qu’elles apportent sur le march\u00e9 augmente.<\/p>\n

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Q \u2014 C’est ce que Facebook a fait en \u00e9tablissant une plateforme robuste, puis en y ajoutant des utilisateurs.<\/strong><\/h2>\n

Benoit : Exactement. Facebook \u00e9tait probablement encore plus astucieux que cela car il a r\u00e9ussi \u00e0 attirer tellement de gens si rapidement qu’il n’a jamais vraiment eu besoin de facturer les utilisateurs. Cela a ouvert un troisi\u00e8me c\u00f4t\u00e9, celui des annonceurs qui avaient tout int\u00e9r\u00eat \u00e0 acc\u00e9der \u00e0 ces utilisateurs. Il a r\u00e9ussi \u00e0 se d\u00e9velopper et \u00e0 rester \u00e0 peu pr\u00e8s sans friction pour les cr\u00e9ateurs de contenu et les consommateurs de contenu, tout en mon\u00e9tisant la valeur qu’il cr\u00e9ait gr\u00e2ce \u00e0 la publicit\u00e9.<\/p>\n

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Q \u2014 Nous connaissons \u00e9videmment tr\u00e8s bien les success stories ; les Ubers, les eBays. Et les \u00e9checs ? Que pouvons-nous apprendre de ceux-ci ?<\/strong><\/h2>\n

Benoit : Je veux dire, nous voyons litt\u00e9ralement des dizaines d’entreprises chaque semaine, beaucoup de startups. Il semble qu’environ 50 % de toutes les start-ups qui obtiennent un financement utilisent actuellement un mod\u00e8le commercial de plateforme. On voit donc pas mal de gens ne pas r\u00e9ussir ! Il est important de rappeler aux gens qu’une plateforme r\u00e9ussie est plus l’exception que la r\u00e8gle, et c’est parce que vous devez lancer deux entreprises. Vous devez garder cette croissance \u00e9quilibr\u00e9e. Vous devez atteindre cette masse critique qui permettra aux gens d’effectuer des transactions. Toutes ces \u00e9tapes sont assez difficiles. Nous voyons beaucoup de gens essayer sans jamais vraiment trouver l’ad\u00e9quation avec la plateforme, ce qui est l’\u00e9quivalent de l’ad\u00e9quation du march\u00e9 des produits dans le monde des plateforme.<\/p>\n

En r\u00e8gle g\u00e9n\u00e9rale, les entrepreneurs essaient quelque chose de nouveau, en esp\u00e9rant qu’il y ait un march\u00e9, mais ils ne parviennent jamais \u00e0 attirer suffisamment de personnes pour rendre le march\u00e9 suffisamment liquide.<\/strong><\/em><\/span><\/p><\/blockquote>\n

Laure : En termes de le\u00e7ons cl\u00e9s, ce que nous voyons est que, tout d’abord, si vous voulez lancer une plateforme, vous devez vraiment bien r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 la conception. Vous n’avez peut-\u00eatre pas toutes les r\u00e9ponses, mais il y a des questions cl\u00e9s, comme qui seront les participants ? Quelle sera la proposition de valeur de chaque c\u00f4t\u00e9 ? Quelle est la transaction principale ? Comment les deux c\u00f4t\u00e9s vont-ils se connecter? Quels seront les principes de gouvernance? Comme je l’ai dit, vous n’aurez pas 100 % des r\u00e9ponses, mais au moins vous avez un point de d\u00e9part \u00e0 partir duquel vous pourrez it\u00e9rer.<\/p>\n

De plus, nous voyons beaucoup de gens prendre de l’avance du c\u00f4t\u00e9 de la technologie et commencer \u00e0 cr\u00e9er d’excellentes solutions technologiques. Nous disons que c’est bien, mais vous devez d’abord prouver le concept et l’id\u00e9e commerciale. Vous n’avez pas n\u00e9cessairement besoin de d\u00e9penser beaucoup d’argent du c\u00f4t\u00e9 de la technologie pour prouver r\u00e9ellement l’id\u00e9e. Vous pouvez commencer avec un MVP ou un produit de valeur minimale. Vous pouvez faire du prototypage et it\u00e9rer l\u00e0-dessus. Vous pouvez \u00e9galement utiliser des solutions Saas standard pour prouver le concept. Ensuite, si vous constatez qu’il existe r\u00e9ellement une demande du march\u00e9 des deux c\u00f4t\u00e9s, si vous d\u00e9couvrez que vous pouvez r\u00e9ellement cr\u00e9er cette plateforme adapt\u00e9e, vous pouvez alors commencer \u00e0 investir dans une technologie qui r\u00e9ponde aux besoins des clients.<\/p>\n

Benoit : En fait, vous voyez beaucoup de gens qui commencent de mani\u00e8re tr\u00e8s manuelle et non automatis\u00e9e afin de se renseigner sur leur march\u00e9. C’est probablement la bonne approche. Nous voyons des fondateurs qui ont initialement cr\u00e9\u00e9 une simple page Web et lorsque les clients se joignent, la correspondance et la connexion se font en arri\u00e8re-plan, et souvent, ce n’est pas un processus automatis\u00e9 au d\u00e9but. \u00c0 ce stade, il est plus important de conna\u00eetre les besoins du march\u00e9 et les fonctionnalit\u00e9s utiles pour s’adapter \u00e0 la plateforme forme.<\/p>\n

 <\/p>\n

Q \u2014 Puis-je poser des questions sur les concurrents et les probl\u00e8mes et d\u00e9fis li\u00e9s au lancement d’un produit moi-aussi ?<\/strong><\/h2>\n

Beno\u00eet : Oui. Beaucoup de choses \u00e0 dire sur la concurrence, car la concurrence est vraiment en train d’\u00eatre red\u00e9finie par les plateformes. Nous voyons de nombreuses entreprises \u00e9tablies en particulier aux prises avec l’entr\u00e9e de plateformes et la concurrence sur leurs march\u00e9s. Il est tr\u00e8s difficile de rivaliser m\u00eame avec un produit existant lorsqu’une plateforme entre dans votre espace. Cela pourrait \u00eatre d\u00fb au fait que la plateforme a plusieurs c\u00f4t\u00e9s. Comme nous l’avons vu, la plateforme dispose par exemple d’une flexibilit\u00e9 de prix beaucoup plus importante et peut retirer son argent d’ailleurs. Si vous vendez des journaux et qu’un Facebook entre sur votre march\u00e9 et que Facebook ne facture rien pour que les gens obtiennent du contenu, alors vous vous retrouvez avec un formidable concurrent en ligne. Cela change les bases de la concurrence.<\/p>\n

Laure : Oui, exactement. Il se pourrait aussi que la plateforme ait simplement une meilleure exp\u00e9rience client.<\/p>\n

Une entreprise de plateforme a presque un avantage injuste, car les plateformes ne produisent g\u00e9n\u00e9ralement rien. Ce qu’elles font, c’est simplement connecter diff\u00e9rents groupes de clients. Par cons\u00e9quent, elles peuvent vraiment se concentrer sur l’exp\u00e9rience client et fournir ces produits ou exp\u00e9riences client de qualit\u00e9 sup\u00e9rieure.<\/span><\/strong><\/em><\/p><\/blockquote>\n

Benoit : Une des r\u00e9ponses concurrentielles que l’on voit, ce qui est tr\u00e8s int\u00e9ressant, c’est la combinaison des business models. Nous voyons beaucoup de gens penser \u00e0 combiner leur entreprise existante avec un mod\u00e8le commercial de plateforme et devenir ce que nous appelons un \u00e9cosyst\u00e8me aliment\u00e9 par une plateforme. Quand vous pensez m\u00eame \u00e0 Amazon, c’est exactement ce qu’ils ont r\u00e9ussi \u00e0 faire. Leur activit\u00e9 principale \u00e9tait initialement la vente au d\u00e9tail en ligne. Ils avaient un inventaire de livres \u00e0 vendre, c’\u00e9tait juste un libraire qui se trouvait \u00eatre en ligne, mais c’\u00e9tait un mod\u00e8le commercial traditionnel. Un peu comme une cha\u00eene de valeur. Quand ils ont vu le succ\u00e8s d’eBay, ils ont essay\u00e9 de reproduire cela, et c’est \u00e0 ce moment-l\u00e0 qu’ils ont ouvert leur Marketplace. C’est un fait peu connu, mais les vendeurs d’Amazon Marketplace proposent plus de 95% de l’inventaire total. Amazon a combin\u00e9 ces deux mod\u00e8les commerciaux d’une mani\u00e8re presque transparente pour les acheteurs.<\/p>\n

Nous voyons des entreprises traditionnelles essayer de reproduire cette approche \u00e9galement, soit en cr\u00e9ant quelque chose en interne, soit en acqu\u00e9rant quelque chose, mais c’est clairement quelque chose qui se produit de plus en plus souvent.<\/p>\n

Laure : Amazon a en fait continu\u00e9 \u00e0 renforcer sa strat\u00e9gie bas\u00e9e sur la plateforme avec Prime pour les livraisons aux clients et Fulfillment by Amazon du c\u00f4t\u00e9 du vendeur. Ils ont \u00e9galement des magasins d’applications tels que le Skills Store pour Echo\/Alexa. Ils ont cr\u00e9\u00e9 cet \u00e9cosyst\u00e8me o\u00f9 une fois que vous devenez client, il est presque tr\u00e8s difficile de partir car la proposition de valeur encourage l’adh\u00e9sion.<\/p>\n

Ce qui est int\u00e9ressant, c’est que lorsque vous consid\u00e9rez Amazon en tant qu’entreprise, le tout vaut en r\u00e9alit\u00e9 beaucoup plus que la somme des parties.<\/span><\/strong><\/em><\/p><\/blockquote>\n

Il en va de m\u00eame pour d’autres entreprises comme Apple et Microsoft.<\/p>\n

 <\/p>\n

Q \u2014 Oui, nous n’avons pas tendance \u00e0 consid\u00e9rer Apple comme une entreprise de plateforme.<\/strong><\/h2>\n

Benoit : Oui, et encore une fois, cela correspond \u00e0 notre d\u00e9finition d’un \u00e9cosyst\u00e8me aliment\u00e9 par une plateforme. Si vous pensez \u00e0 l’activit\u00e9 iPhone, elle est g\u00e9r\u00e9e de mani\u00e8re traditionnelle. Apple g\u00e8re une cha\u00eene de valeur lin\u00e9aire, o\u00f9 ils ach\u00e8tent des mati\u00e8res premi\u00e8res, assemblent et fabriquent le mat\u00e9riel, d\u00e9veloppent les logiciels et distribuent les t\u00e9l\u00e9phones. Il s’agit d’un mod\u00e8le \u00e9conomique traditionnel. Ils le font exceptionnellement bien, mais c’est toujours une approche traditionnelle. La valeur de l’iPhone r\u00e9side moins dans le mat\u00e9riel lui-m\u00eame, que dans l’\u00e9cosyst\u00e8me qu’Apple a pu construire autour de lui. C’est l’App Store, qui est une plateforme. L’App Store vise vraiment \u00e0 mettre en relation les clients qui recherchent des fonctionnalit\u00e9s ou, dans certains cas, des jeux et des personnes qui d\u00e9veloppent r\u00e9ellement ces applications. Apple est particuli\u00e8rement capable d’exploiter la puissance d’une communaut\u00e9 de d\u00e9veloppeurs afin que les gens d\u00e9veloppent des millions d’applications et toutes ces applications ajoutent un peu \u00e0 la valeur de l’iPhone lui-m\u00eame. Apple a donc cet effet de r\u00e9seau positif. Plus il y a d’applications, plus les gens veulent avoir un t\u00e9l\u00e9phone Apple et tout le monde en profite.<\/p>\n

 <\/p>\n

Q \u2014 \u00c0 mesure que ces entreprises se d\u00e9veloppent, elles commencent \u00e0 attirer l’attention des r\u00e9gulateurs. Je me demande si vous pourriez dire quelque chose \u00e0 ce sujet?<\/strong><\/h2>\n

Benoit : Absolument. Nous avons un certain nombre de probl\u00e8mes dans ce domaine. Tout d’abord, il est important de reconna\u00eetre que la r\u00e9glementation, le droit du travail, tout dans notre soci\u00e9t\u00e9 a \u00e9t\u00e9 en quelque sorte con\u00e7u pour un mod\u00e8le datant de la r\u00e9volution industrielle, pour les entreprises traditionnelles. Vous \u00eates soit employ\u00e9, soit vous n’\u00eates pas employ\u00e9, mais il n’y a pas d’option entre les deux pour les pigistes. Les plateformes, comme vous le dites, changent vraiment les r\u00e8gles. Il y a beaucoup de confusion autour de \u00e7a.<\/p>\n

Ce que nous voyons, c’est que de nombreuses attaques contre les plateformes utilisent le mauvais type d’arguments. Beaucoup de gens attaquent les plateformes parce qu’elles sont grandes, par exemple. Comme nous l’avons vu, de par la nature m\u00eame du mod\u00e8le \u00e9conomique, elles sont importantes car plus elles sont grosses, plus elles sont utiles pour leurs participants en raison des effets de r\u00e9seau. Vous devez accepter que ces types d’entreprises ont une \u00e9chelle d’efficacit\u00e9 minimale et c’est pourquoi de nombreuses plateformes ont tendance \u00e0 \u00eatre grandes. Elles sont \u00e9galement attaqu\u00e9s car dans certains cas, elles sont accus\u00e9es de prix trop bas, mais comme nous l’avons vu, c’est aussi l’une des caract\u00e9ristiques. Vous pouvez tarifer de mani\u00e8re incroyablement flexible, car vous avez plusieurs march\u00e9s rassembl\u00e9s au sein de la plateforme. Ce ne sont peut-\u00eatre pas les bons arguments. Cela ne signifie pas que les plateformes ne doivent pas \u00eatre r\u00e9glement\u00e9es de quelque mani\u00e8re que ce soit !<\/p>\n

Il existe trois mani\u00e8res de cr\u00e9er de la valeur. Le premier est d’\u00eatre l’entreprise la plus efficace, et c’est difficile \u00e0 r\u00e9aliser, mais vous pouvez gagner de l’argent si vous \u00eates le plus efficace. La deuxi\u00e8me fa\u00e7on est d’\u00eatre l’entreprise la plus innovante. Si vous innovez plus que tout le monde, vous avez beaucoup de succ\u00e8s. La troisi\u00e8me fa\u00e7on est d’abuser de votre pouvoir de march\u00e9. En effet, vous \u00eates trop puissant pour un march\u00e9 et vous pouvez vous comporter ind\u00e9pendamment de la concurrence, ce qui n’est en fait pas autoris\u00e9.<\/p>\n

Maintenant, beaucoup de gens se demandent : les grandes plateformes sont-elles si efficaces et rentables parce qu’elles sont innovantes ou, dans certains cas, abusent-elles de leur pouvoir de march\u00e9 ?<\/strong><\/em><\/span><\/p><\/blockquote>\n

Nous voyons beaucoup de discussions \u00e0 ce sujet en ce moment. Je suis s\u00fbr que vous avez vu que Google est souvent dans les journaux en raison de la r\u00e9cente amende qui leur a \u00e9t\u00e9 impos\u00e9e par la Commission europ\u00e9enne.<\/p>\n

 <\/p>\n

Q \u2014 Nous arrivons \u00e0 la fin du podcast. Je voulais vous demander quel est selon vous l’avenir des entreprises de plateforme, et en particulier, quel effet pourrait avoir la blockchain sur elles ?<\/strong><\/h2>\n

Benoit : Je suis s\u00fbr que la Blockchain aura un impact \u00e0 l’avenir, avec le potentiel de permettre plus de d\u00e9centralisation, mais c’est encore une technologie immature \u00e0 ce stade. Si nous regardons l’avenir des plateformes, les plateformes sont l\u00e0 pour rester. Il y a seulement quelques ann\u00e9es, certaines personnes semblaient penser que cela pourrait \u00eatre une phase et peut-\u00eatre pas quelque chose qui serait si important \u00e0 long terme. Ce que nous voyons, c’est que les plateformes colonisent de plus en plus les march\u00e9s en B2C et B2B, et elles se d\u00e9veloppent plus rapidement que les entreprises traditionnelles. Les plateformes ne sont vraiment pas le mod\u00e8le \u00e9conomique d’hier mais probablement le mod\u00e8le \u00e9conomique de demain. De plus en plus, elles sont combin\u00e9es avec des mod\u00e8les commerciaux traditionnels. J’ai d\u00e9j\u00e0 mentionn\u00e9 cela, mais les \u00e9cosyst\u00e8mes aliment\u00e9s par une plateforme semblent \u00eatre une forme d’entreprise tr\u00e8s puissante et r\u00e9siliente. Vous voyez des haut-parleurs hifi comme Alexa\/Echo et d’autres combinant le mat\u00e9riel physique (mod\u00e8le traditionnel) avec des services tels que des applications et des comp\u00e9tences pour la plateforme vocale d’Amazon et tout ce qui l’entoure.<\/p>\n

La combinaison des mod\u00e8les commerciaux traditionnels avec ceux de la plateforme sera tr\u00e8s puissante \u00e0 l’avenir.<\/strong><\/em><\/span><\/p><\/blockquote>\n

Laure : Oui, et nous avons vu des plateformes devenir assez performantes dans les m\u00e9dias, dans le retail, mais maintenant nous voyons beaucoup d’autres verticales ; sant\u00e9, \u00e9ducation. Je pense qu’\u00e0 l’avenir, nous pourrions \u00e9galement voir des plateformes s’inviter dans le domaine du gouvernement. L’Estonie par exemple, se positionne comme une plateforme mettant en relation les particuliers avec les entreprises. Je pense que cela s’appliquera \u00e0 tout type d’industrie \u00e0 l’avenir.<\/p>\n

 <\/p>\n

Q \u2014 L’Estonie s’est quasiment donn\u00e9e une toile vierge. Elle a su d\u00e9velopper ces services num\u00e9riques de mani\u00e8re tr\u00e8s efficace.<\/strong><\/h2>\n

Benoit : Oui, et on le voit sur de nombreux march\u00e9s, y compris sur des march\u00e9s en d\u00e9veloppement o\u00f9 les plateformes deviennent la solution par d\u00e9faut, car il n’y avait rien dans certains secteurs avant.<\/p>\n

Laure : M-Pesa, la plateforme de paiement, conna\u00eet un grand succ\u00e8s en Afrique. Ils ont en quelque sorte r\u00e9ussi \u00e0 sauter le pas, car les gens peuvent d\u00e9sormais effectuer des paiements \u00e0 partir de leurs t\u00e9l\u00e9phones portables, plut\u00f4t que de marcher pendant des heures pour visiter une banque.<\/p>\n

Benoit : Pour revenir \u00e0 votre question blockchain. Bien que la blockchain soit encore une technologie \u00e9mergente, cela me rappelle le d\u00e9but des ann\u00e9es 90, lorsque le Web venait juste d’\u00eatre lanc\u00e9 et que vous n’aviez qu’une poign\u00e9e de sites Web et qu’il \u00e9tait clair que c’\u00e9tait quelque chose d’assez magique, mais les gens \u00e9taient toujours aux prises avec les implications r\u00e9elles et ce que cela signifierait pour l’avenir. C’est un peu la m\u00eame chose avec la blockchain, mais le concept d’un grand livre distribu\u00e9 global et tr\u00e8s bon march\u00e9 permettra sans doute de nouvelles formes d’organisation. Des choses comme des plateformes distribu\u00e9es o\u00f9 vous n’avez plus besoin d’un noyau central et d’une gouvernance et peut-\u00eatre qu’elles appartiennent \u00e0 tous les participants, par exemple. Peut-\u00eatre que c’est contr\u00f4l\u00e9 et qu’il existe un cadre de gouvernance qui permet \u00e0 chacun de contribuer \u00e0 la gestion de la plateforme elle-m\u00eame. C’est le genre de choses qui peuvent devenir possibles gr\u00e2ce \u00e0 des technologies sous-jacentes comme la blockchain.<\/p>\n

Laure : La blockchain pourrait m\u00eame donner plus de pouvoir aux communaut\u00e9s quant \u00e0 la fa\u00e7on dont elles s’organisent et dont elles g\u00e8rent les plateformes.<\/p>\n

 <\/p>\n

Pour \u00e9couter l’int\u00e9gralit\u00e9 de l’interview, consultez The Knowledge Podcast sur iTunes<\/a> , Libsyn<\/a> ou YouTube.<\/a><\/p>\n

Pour en savoir plus sur la strat\u00e9gie de plate-forme, cliquez ici.<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Peter Domican dirige The Knowledge, un podcast de Levitt Group du Chartered Institute of Marketing. Tous les deux mois, Peter discute avec des auteurs de sujets strat\u00e9giques pertinents pour les sp\u00e9cialistes du marketing tels que la blockchain, le marketing agile ou l’Internet des objets. 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