{"id":11092,"date":"2016-10-17T15:10:13","date_gmt":"2016-10-17T15:10:13","guid":{"rendered":"https:\/\/www.launchworks.co\/insights\/tarification-de-la-plateforme-fidelite-et-experience-client\/"},"modified":"2022-12-01T17:24:53","modified_gmt":"2022-12-01T17:24:53","slug":"tarification-de-la-plateforme-fidelite-et-experience-client","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.launchworks.co\/fr\/insights\/tarification-de-la-plateforme-fidelite-et-experience-client\/","title":{"rendered":"Tarification pour les plateformes : fid\u00e9lit\u00e9 et exp\u00e9rience client"},"content":{"rendered":"<p>Dans <a href=\"https:\/\/www.launchworks.co\/fr\/insights\/tarification-pour-les-entreprises-alimentees-par-une-plateforme\/\">le premier article de cette s\u00e9rie sur le th\u00e8me de la tarification<\/a>, nous avons pr\u00e9sent\u00e9 certains aspects uniques de la tarification au sein d&rsquo;une plateforme et identifi\u00e9 six objectifs plus larges qui peuvent \u00eatre pris en charge par une strat\u00e9gies de tarification. Le <a href=\"https:\/\/www.launchworks.co\/fr\/insights\/tarification-de-la-plateforme-croissance-et-engagement\/\">second article<\/a> a abord\u00e9 les trois premiers objectifs, en particulier la cr\u00e9ation de croissance, l&rsquo;\u00e9quilibre entre l&rsquo;offre et la demande et l&rsquo;am\u00e9lioration de la qualit\u00e9 des interactions avec les clients .<\/p>\n<p>Nous tournons maintenant notre attention vers les trois objectifs restants :<\/p>\n<ul>\n<li>\u00e9viter la d\u00e9sinterm\u00e9diation<\/li>\n<li>cr\u00e9er de bonnes exp\u00e9riences client pour les producteurs et les utilisateurs<\/li>\n<li>assurez-vous que votre mod\u00e8le de tarification peut \u00e9voluer pour relever diff\u00e9rents d\u00e9fis, en particulier passer d&rsquo;un mod\u00e8le gratuit \u00e0 un mod\u00e8le payant.<\/li>\n<\/ul>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft wp-image-1617 size-large\" src=\"http:\/\/www.launchworksventures.com\/wp-content\/uploads\/2016\/07\/launchworks-platform-pricing-part-3-rubiks-cube-1024x480.jpg\" alt=\"launchworks- plateforme -pricing-part-3-rubiks-cube\" width=\"1024\" height=\"480\" srcset=\"https:\/\/www.launchworks.co\/wp-content\/uploads\/2016\/07\/launchworks-platform-pricing-part-3-rubiks-cube-1024x480.jpg 1024w, https:\/\/www.launchworks.co\/wp-content\/uploads\/2016\/07\/launchworks-platform-pricing-part-3-rubiks-cube-300x141.jpg 300w, https:\/\/www.launchworks.co\/wp-content\/uploads\/2016\/07\/launchworks-platform-pricing-part-3-rubiks-cube-768x360.jpg 768w, https:\/\/www.launchworks.co\/wp-content\/uploads\/2016\/07\/launchworks-platform-pricing-part-3-rubiks-cube.jpg 1280w\" sizes=\"auto, (max-width: 1024px) 100vw, 1024px\" \/><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<hr \/>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h4>Comment \u00e9viter la d\u00e9sinterm\u00e9diation ?<\/h4>\n<p>Un risque pour de nombreuses plateformes est que les clients \u00e9tablissent un premier contact en utilisant la plateforme, mais nouent ensuite une relation transactionnelle continue en dehors de la plateforme (fuite). Par exemple, des t\u00e2ches simples et r\u00e9p\u00e9t\u00e9es telles que le nettoyage de la maison peuvent rapidement passer \u00ab hors de la plateforme \u00bb. Cela rend difficile pour la plateforme de partager la valeur cr\u00e9\u00e9e par ces interactions. Les r\u00e9ponses incluent des prix diff\u00e9rents pour les premi\u00e8res interactions et l&rsquo;utilisation continue (par exemple, TaskRabbit prend 30 % lors de la premi\u00e8re interaction avec un producteur, et 15 % par la suite) ou simplement la mon\u00e9tisation du lead\/introduction (par exemple, Thumbtack facture aux fournisseurs des frais par devis envoy\u00e9).<\/p>\n<p>Plus la connexion entre les participants est directe, plus le risque de d\u00e9sinterm\u00e9diation est grand. Les transactions n\u00e9cessitant des r\u00e9unions en face-\u00e0-face peuvent conduire \u00e0 des transactions hors plateforme , tandis que la communication via media anonyme est susceptible d&rsquo;\u00eatre plus propice aux transactions sur la plateforme . Le type de produits et de services offerts est donc important, car des transactions complexes pour des produits non standards n\u00e9cessiteront probablement une n\u00e9gociation et une communication importante entre les parties. Inversement, les transactions de faible valeur pour des biens homog\u00e8nes n\u00e9cessiteront moins d&rsquo;interactions et seront probablement plus faciles \u00e0 conserver sur la plateforme.<\/p>\n<p>Les structures de tarification telles que les frais d&rsquo;adh\u00e9sion uniques peuvent annuler ce risque, mais elles peuvent entrer en conflit avec les objectifs de croissance rapide et de tarification sans friction. Dans ces cas, une strat\u00e9gie de mon\u00e9tisation des produits et services \u00e0 valeur ajout\u00e9e et compl\u00e9mentaires peut \u00eatre appropri\u00e9e.<\/p>\n<p>La cl\u00e9 est de comprendre les services les plus pr\u00e9cieux fournis par la plateforme en plus de la recherche\/mise en relation, et de les proposer en tant que produits autonomes. Les services suppl\u00e9mentaires pourraient inclure l&rsquo;assurance, la v\u00e9rification des r\u00e9f\u00e9rences, les litiges et les services de r\u00e9solution des probl\u00e8mes, des syst\u00e8mes de paiement simples et s\u00fbrs et des services d&rsquo;urgence \u00e0 la demande (par exemple, une plateforme de nounou peut offrir et mon\u00e9tiser des nounous d&rsquo;urgence enti\u00e8rement accr\u00e9dit\u00e9es et approuv\u00e9es en plus de fournir un service de place de march\u00e9 de nounous \u00ab r\u00e9gulier \u00bb gratuit .<\/p>\n<hr \/>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h4>Comment vous assurez-vous que les prix \u00ab producteurs \u00bb cr\u00e9ent une bonne exp\u00e9rience client pour les \u00ab utilisateurs \u00bb ?<\/h4>\n<p>Un architecte de plateforme doit prendre en compte non seulement l&rsquo;impact des propres strat\u00e9gies de tarification des plateformes sur les interactions, mais \u00e9galement l&rsquo;impact des structures de tarification des producteurs ou des vendeurs. Comprendre l&rsquo;impact des diff\u00e9rentes approches tarifaires des vendeurs est l&rsquo;un des facteurs qui guidera le niveau optimal d&rsquo;ouverture dans la gouvernance de la plateforme.<\/p>\n<p>Un aspect \u00e0 consid\u00e9rer est la nature du bien\/service lui-m\u00eame. Il est souvent avanc\u00e9 que les services simples, standardis\u00e9s, \u00e0 faible co\u00fbt et \u00e0 haute fr\u00e9quence b\u00e9n\u00e9ficient d&rsquo;une tarification standardis\u00e9e pour tous les vendeurs. Il s&rsquo;agit g\u00e9n\u00e9ralement de rendre l&rsquo;exp\u00e9rience d&rsquo;achat du client efficace et pr\u00e9visible de mani\u00e8re rassurante. Par exemple, Uber standardise sa tarification pour garantir une exp\u00e9rience coh\u00e9rente aux utilisateurs.<\/p>\n<p>Il existe cependant d&rsquo;autres consid\u00e9rations qui sont davantage li\u00e9es aux choix strat\u00e9giques de conception de l&rsquo;architecture de la plateforme plut\u00f4t qu&rsquo;\u00e0 la nature du produit. En particulier, la strat\u00e9gie globale de diff\u00e9renciation de la plateforme et les clients qu&rsquo;elle cible.<\/p>\n<p>Pour de nombreuses plateformes qui normalisent les prix des vendeurs, il existe souvent des plateformes concurrentes offrant une plus grande flexibilit\u00e9 de tarification. La plateforme peut chercher \u00e0 offrir une innovation tarifaire sup\u00e9rieure ou une concurrence entre les vendeurs, une plus grande flexibilit\u00e9 pour les vendeurs pour diff\u00e9rencier leur produit\/niveau de service, ou des options de personnalisation et de n\u00e9gociation am\u00e9lior\u00e9es pour les acheteurs. Il est donc important de s&rsquo;assurer que le niveau de contr\u00f4le sur les prix vendeurs est align\u00e9 sur la strat\u00e9gie globale de la plateforme, et pas seulement sur la nature de ses produits. Par exemple, eBay a introduit son option \u00ab Achetez-le maintenant \u00bb, afin de concurrencer d&rsquo;autres plateformes et sites d&rsquo;ecommerce proposant un prix fixe, tout en conservant son mod\u00e8le d&rsquo;ench\u00e8res pour permettre aux clients les plus sensibles aux prix d&rsquo;obtenir des prix plus bas.<\/p>\n<p>De plus, lorsque les prix des vendeurs sont tr\u00e8s standardis\u00e9s, l&rsquo;architecte de la plateforme doit envisager des outils pour aider \u00e0 \u00e9quilibrer l&rsquo;offre dans la plateforme. Un exemple est l&rsquo;approche \u00ab surge pricing \u00bb d&rsquo;Uber pour g\u00e9rer la demande. Cependant, ces outils de tarification dynamique peuvent parfois \u00eatre per\u00e7us de mani\u00e8re n\u00e9gative par les clients. En cons\u00e9quence, les dirigeants de plateforme peuvent vouloir s&rsquo;assurer que les clients voient le lien entre le prix premium et le service tout en gardant le contr\u00f4le sur leur achat. Lorsqu&rsquo;Uber augmente ses prix pendant une \u00ab surtension \u00bb, les clients peuvent attendre ou mettre \u00e0 niveau\/r\u00e9trograder les cat\u00e9gories de courses pour \u00e9viter de payer une prime.<\/p>\n<hr \/>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h4>Comment passer d&rsquo;un mod\u00e8le de tarification \u00e0 un autre (en particulier passer d&rsquo;un mod\u00e8le gratuit \u00e0 un mod\u00e8le payant) ?<\/h4>\n<p>Une strat\u00e9gie de plateforme courante consiste \u00e0 offrir des services gratuitement, puis \u00e0 chercher \u00e0 introduire de nouvelles structures tarifaires une fois qu&rsquo;une masse critique de clients est atteinte. De nombreuses plateformes \u00e0 succ\u00e8s ou prometteuses ont \u00e9chou\u00e9 en partie parce qu&rsquo;elles ont mal g\u00e9r\u00e9 cette transition, comme Myspace. Bien que les dirigeants de plateforme ne souhaitent peut-\u00eatre pas facturer de frais au d\u00e9but, ils doivent avoir leur strat\u00e9gie de transition tarifaire en t\u00eate d\u00e8s le d\u00e9but.<\/p>\n<p>Les dirigeants de plateformes doivent \u00e9galement comprendre que les clients investiront souvent beaucoup de temps dans une communaut\u00e9 de plateforme et verront donc la tarification initiale comme une sorte de \u00ab contrat social \u00bb promettant un retour sur investissement \u00e0 long terme. Alors que les le\u00e7ons sur ces transitions sont encore en train d&rsquo;\u00eatre tir\u00e9es, certains mod\u00e8les se dessinent :<\/p>\n<ul>\n<li>Les clients sont tr\u00e8s sensibles aux changements de prix inattendus et aux passages de la gratuit\u00e9 aux frais. Par exemple, Meetup a perdu 95 % de ses annonces apr\u00e8s avoir introduit des frais <a href=\"#_ftn1\" name=\"_ftnref1\">[1]<\/a>. Les clients ne peuvent investir du temps dans une communaut\u00e9 de plateforme que parce qu&rsquo;ils s&rsquo;attendent \u00e0 ce que les structures tarifaires actuelles se maintiennent. Il est donc important de savoir clairement si le prix initial d&rsquo;une plateforme est une \u00ab offre de lancement \u00bb ou une strat\u00e9gie \u00e0 long terme pour garantir que la croissance des utilisateurs et le mod\u00e8le de mon\u00e9tisation sont durables.<\/li>\n<li>Lorsque de nouveaux frais sont introduits, la plateforme doit \u00e9galement chercher \u00e0 offrir une nouvelle valeur \u00e0 ses clients. Cela permettra d&rsquo;\u00e9quilibrer les changements apport\u00e9s au \u00ab contrat social \u00bb et ainsi de maintenir la volont\u00e9 des clients d&rsquo;\u00ab investir \u00bb dans la plateforme.<\/li>\n<li>Offrir des services payants tr\u00e8s pertinents mais facultatifs peut augmenter la valeur de la plateforme et g\u00e9n\u00e9rer des revenus sans bouleverser le \u00ab contrat social \u00bb li\u00e9 \u00e0 l&rsquo;interaction de base.<\/li>\n<\/ul>\n<p>En g\u00e9n\u00e9ral, il est risqu\u00e9 de modifier de mani\u00e8re inattendue la tarification ou la port\u00e9e de l&rsquo;interaction principale d&rsquo;une plateforme. Seules les plateformes pr\u00e9sentant une valeur extr\u00eamement \u00e9lev\u00e9e par rapport aux concurrents sont en mesure de modifier le prix de l&rsquo;interaction principale, et m\u00eame dans ce cas, elles peuvent choisir de limiter le changement \u00e0 des segments de client\u00e8le sp\u00e9cifiques. Par exemple, Facebook a impos\u00e9 des contraintes sur les pages commerciales pour aider ses activit\u00e9s de publicit\u00e9 payante, mais les utilisateurs personnels restent exempts de frais directs.<\/p>\n<p>Des strat\u00e9gies de tarification transitoires peuvent \u00eatre con\u00e7ues pour tirer parti de la proposition de valeur de base de la plateforme et cr\u00e9er des activit\u00e9s compl\u00e9mentaires. Une telle approche ouvre \u00e9galement la porte \u00e0 la mon\u00e9tisation de l&rsquo;\u00e9cosyst\u00e8me plus large aliment\u00e9 par la plateforme plut\u00f4t que de potentiellement perturber l&rsquo;interaction de base de la plateforme.<\/p>\n<hr \/>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h4>En conclusion<\/h4>\n<p><a href=\"https:\/\/www.launchworks.co\/fr\/insights\/tarification-pour-les-entreprises-alimentees-par-une-plateforme\/\">La tarification pour les plateformes pr\u00e9sente des d\u00e9fis uniques<\/a>. De nombreux pionniers des plateformes, qui ont exp\u00e9riment\u00e9 de nombreux essais et erreurs, nous ont fourni des informations utiles sur les effets de divers mod\u00e8les de tarification. Cela nous a permis d&rsquo;identifier des mod\u00e8les et de d\u00e9finir des principes de tarification \u00e0 haut niveau pour les nouvelles entreprises de type plateforme. Lorsqu&rsquo;elle est mal con\u00e7ue, la tarification peut \u00e9touffer les effets de r\u00e9seau positifs et ralentir la croissance. Cependant, la bonne strat\u00e9gie de tarification peut g\u00e9n\u00e9rer une valeur consid\u00e9rable tout en soutenant les objectifs strat\u00e9giques de la plateforme. Blablacar est un excellent exemple o\u00f9 la <a href=\"https:\/\/www.launchworks.co\/fr\/insights\/tarification-de-la-plateforme-croissance-et-engagement\/\">tarification a \u00e9t\u00e9 un catalyseur de croissance<\/a> et de fid\u00e9lisation de la client\u00e8le ainsi qu&rsquo;une source de revenus. La croissance exponentielle et le succ\u00e8s de Blablacar \u00e0 la suite d&rsquo;un seul changement de prix t\u00e9moignent de l&rsquo;importance de trouver le bon mod\u00e8le de tarification pour une plateforme.<\/p>\n<p>La tarification des plateformes peut parfois \u00eatre plus un art qu&rsquo;une science et l&rsquo;exp\u00e9rimentation pour tester des hypoth\u00e8ses \u00e0 haut niveau reste la cl\u00e9. Nous esp\u00e9rons que ces publications contribueront \u00e0 fournir un ensemble de principes directeurs que vous pourrez prendre en compte et adapter pour d\u00e9velopper des strat\u00e9gies de tarification gagnantes pour votre entreprise aliment\u00e9e par un mod\u00e8le de plateforme. Bien s\u00fbr, chaque entreprise est unique, alors n&rsquo;h\u00e9sitez pas \u00e0 nous appeler ou \u00e0 nous contacter si vous souhaitez en discuter.<\/p>\n<p><small><a href=\"#_ftnref1\" name=\"_ftn1\"><strong>[1]<\/strong><\/a> Business Insider, 24 mai 2013, Scott Heiferman, fondateur de Meetup : ayez de la patience et du courage pour mener \u00e0 bien votre startup<\/small><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<hr \/>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><em><a href=\"http:\/\/www.launchworks.co\/about\/justin-coutts\/\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignleft wp-image-1515 size-full\" src=\"http:\/\/launchworks.silk.digital\/wp-content\/uploads\/2016\/06\/launchworks-justin-coutts-thumb-02.png\" alt=\"launchworks-justin-coutts-thumb-02\" width=\"100\" height=\"100\" \/><\/a><a href=\"https:\/\/www.launchworks.co\/fr\/a-propos\/justin-coutts\/\"><br \/>\nJustin Coutts<\/a> est un Platform Value Architect chez Launchworks. Il se sp\u00e9cialise dans la conception des prix et des propositions de valeur pour les mod\u00e8les de plateformes multifaces.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Dans le premier article de cette s\u00e9rie sur le th\u00e8me de la tarification, nous avons pr\u00e9sent\u00e9 certains aspects uniques de la tarification au sein d&rsquo;une plateforme et identifi\u00e9 six objectifs plus larges qui peuvent \u00eatre pris en charge par une strat\u00e9gies de tarification. 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