{"id":11093,"date":"2016-09-13T16:09:05","date_gmt":"2016-09-13T16:09:05","guid":{"rendered":"https:\/\/www.launchworks.co\/insights\/tarification-de-la-plateforme-croissance-et-engagement\/"},"modified":"2022-12-01T17:24:54","modified_gmt":"2022-12-01T17:24:54","slug":"tarification-de-la-plateforme-croissance-et-engagement","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.launchworks.co\/fr\/insights\/tarification-de-la-plateforme-croissance-et-engagement\/","title":{"rendered":"Tarification pour les plateformes : croissance et engagement"},"content":{"rendered":"

Dans le premier article de cette s\u00e9rie sur le th\u00e8me de la tarification<\/a>, nous avons pr\u00e9sent\u00e9 les aspects uniques de la tarification au sein d’une plateforme et identifi\u00e9 six objectifs plus larges auxquels, en plus de la mon\u00e9tisation, les strat\u00e9gies de tarification peuvent contribuer. Ces objectifs sont :<\/p>\n

    \n
  1. Comment soutenir une croissance rapide des utilisateurs en \u00e9vitant les \u00ab frictions tarifaires \u00bb ?<\/li>\n
  2. Comment \u00e9quilibrer l’offre et la demande sur la plateforme gr\u00e2ce \u00e0 la tarification ?<\/li>\n
  3. Comment augmenter la qualit\u00e9 des interactions et des exp\u00e9riences client ?<\/li>\n
  4. Comment \u00e9viter la d\u00e9sinterm\u00e9diation (c’est-\u00e0-dire le d\u00e9placement des transactions \u00ab hors plateforme \u00bb) ?<\/li>\n
  5. Comment s’assurer que les prix \u00ab vendeurs \u00bb cr\u00e9ent une bonne exp\u00e9rience client pour les \u00ab acheteurs \u00bb ?<\/li>\n
  6. Comment passer d’un mod\u00e8le tarifaire \u00e0 un autre (notamment passer d’un mod\u00e8le gratuit \u00e0 un mod\u00e8le payant) ?<\/li>\n<\/ol>\n

    Cet article examine plus en d\u00e9tail les trois premiers objectifs et examine comment des mod\u00e8les et des structures de tarification sp\u00e9cifiques \u00e0 une plateforme peuvent \u00eatre utilis\u00e9s pour les soutenir.<\/p>\n

    \n

     <\/p>\n

    Comment soutenir une croissance rapide des utilisateurs en \u00e9vitant les \u00ab frictions tarifaires \u00bb ?<\/h4>\n

    Pour capitaliser sur les effets de r\u00e9seau, les entreprises de type plateforme cherchent \u00e0 encourager l’adh\u00e9sion et les interactions \u00e0 valeur ajout\u00e9e sur leur plateforme. La mon\u00e9tisation de la participation des clients peut \u00eatre difficile car la tarification de l’acc\u00e8s ou de l’utilisation peut introduire des frictions et entraver une dynamique de croissance positive. Cependant, la tarification peut \u00eatre con\u00e7ue de mani\u00e8re \u00e0 renforcer les effets des effets de r\u00e9seau positifs.<\/p>\n

    Un exemple de mod\u00e8le de tarification de plateforme commun con\u00e7u pour optimiser les effets de r\u00e9seau est le mod\u00e8le freemium soutenu par la publicit\u00e9. Ce mod\u00e8le peut \u00eatre utilis\u00e9 pour \u00e9voluer avec un minimum de friction afin d’atteindre une masse critique de clients. La publicit\u00e9 peut cependant toujours agir comme un \u00ab co\u00fbt \u00bb pour les utilisateurs en nuisant \u00e0 l’exp\u00e9rience utilisateur. Les mod\u00e8les Freemium peuvent \u00e9galement avoir un impact sur l’adoption si la plateforme rend payantes trop de fonctionnalit\u00e9s afin d’inciter \u00e0 l’adh\u00e9sion premium. La conception de propositions de valeur gratuites et premium n\u00e9cessite une r\u00e9flexion approfondie car il existe un compromis entre les fonctionnalit\u00e9s gratuites propices \u00e0 la mise \u00e0 l’\u00e9chelle et l’adoption de la version premium. Bien qu’il s’agisse d’un \u00e9quilibre difficile \u00e0 trouver, ce mod\u00e8le a \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9 avec succ\u00e8s par un certain nombre de plateformes \u00e0 forte croissance telles que LinkedIn et SoundCloud.<\/p>\n

    Les mod\u00e8les de frais de transaction n’appliquent des frais que lorsque les clients re\u00e7oivent une valeur significative de la plateforme (par exemple, eBay facture des frais de transaction). Ce mod\u00e8le encourage les clients \u00e0 rejoindre la plateforme et permet d’attirer une large s\u00e9lection de \u00ab stocks \u00bb avec un minimum de friction. Cela peut cependant cr\u00e9er des co\u00fbts de recherche pour les utilisateurs si la plateforme est alors inond\u00e9e d’annonces de mauvaise qualit\u00e9. Ce co\u00fbt de recherche peut \u00eatre r\u00e9duit gr\u00e2ce \u00e0 des activit\u00e9s de mise en relation, de recherche et de s\u00e9lection am\u00e9lior\u00e9es par la plateforme \u2026 ou l’introduction de frais de r\u00e9f\u00e9rencement pour contr\u00f4ler la qualit\u00e9 des stocks \u00e0 mesure que la plateforme \u00e9volue.<\/p>\n

    Blablacar est un autre bon exemple. Apr\u00e8s de nombreuses tentatives de tarification, notamment des mod\u00e8les de tarification publicitaire, fremium et premium par t\u00e9l\u00e9phone, la plateforme a d\u00e9cid\u00e9 d’introduire en 2011 le pr\u00e9paiement en ligne avec des frais de transaction minimes. Ce nouveau mod\u00e8le de tarification a permis d’am\u00e9liorer la proposition de valeur en r\u00e9duisant drastiquement le nombre de trajets annul\u00e9s – puisque le pr\u00e9-paiement a engag\u00e9 les parties – de plus de 30 % \u00e0 moins de 3 %, tout en r\u00e9duisant les transactions hors plateforme et en mon\u00e9tisant les services propos\u00e9s sur la plateforme [1]<\/a> .<\/p>\n

    Lorsque les plateformes recherchent des participants fiables qui m\u00e8neront un volume \u00e9lev\u00e9 d’interactions, elles peuvent facturer des frais d’inscription ou d’abonnement. Cela garantit une bonne \u00abliquidit\u00e9\u00bb sur la plateforme car il y a une incitation \u00e0 l’utiliser fr\u00e9quemment une fois que l’adh\u00e9sion a \u00e9t\u00e9 pay\u00e9e. En outre, certaines plateformes ont utilis\u00e9 les frais d’adh\u00e9sion du c\u00f4t\u00e9 des commer\u00e7ants pour financer un programme de parrainage solide (par exemple, Alibaba a utilis\u00e9 ce mod\u00e8le \u00e0 ses d\u00e9buts avant de passer \u00e0 un mod\u00e8le de revenus principalement ax\u00e9 sur la publicit\u00e9). Cette m\u00e9thode peut stimuler la croissance lorsque les frais d’adh\u00e9sion sont relativement faibles par rapport aux avantages d’avoir d’autres participants approuvant la valeur de la plateforme.<\/p>\n

    \n

     <\/p>\n

    Comment \u00e9quilibrez-vous l’offre et la demande sur la plateforme gr\u00e2ce \u00e0 la tarification ?<\/h4>\n

    \"launchworks-<\/p>\n

     <\/p>\n

    Il est souvent plus facile d’attirer des membres d’un c\u00f4t\u00e9 de la plateforme que de l’autre. Cela peut \u00eatre d\u00fb au fait que l’avantage inh\u00e9rent des transactions est plus \u00e9lev\u00e9 pour une partie. Cela pourrait \u00e9galement \u00eatre d\u00fb au fait que l’investissement en temps et les co\u00fbts d’apprentissage associ\u00e9s \u00e0 l’adh\u00e9sion \u00e0 une plateforme rendent un ensemble de clients plus susceptible de s’aligner sur une seule plateforme tandis que les membres de l’autre c\u00f4t\u00e9 rejoignent plusieurs plateformes (\u00ab multi-homing \u00bb). Par exemple, peu de gens investissent dans deux consoles de jeux, alors que de nombreux d\u00e9veloppeurs de jeux d\u00e9veloppent le m\u00eame jeu pour plusieurs plateformes de jeux. Dans une telle configuration, le c\u00f4t\u00e9 qui ne pratique pas le \u00ab\u00a0multi-homing\u00a0\u00bb a tendance \u00e0 payer davantage que le c\u00f4t\u00e9 qui le fait (par exemple, les d\u00e9veloppeurs de jeux sont souvent incit\u00e9s financi\u00e8rement \u00e0 d\u00e9velopper un jeu pour une plateforme particuli\u00e8re).<\/p>\n

    La tarification de la plateforme doit chercher \u00e0 \u00e9quilibrer la valeur re\u00e7ue par les membres d’une mani\u00e8re qui optimise les effets de r\u00e9seau inter plateforme. Cela se fait g\u00e9n\u00e9ralement en fixant des prix plus \u00e9lev\u00e9s pour le c\u00f4t\u00e9 qui re\u00e7oit le plus de valeur de la transaction. Un c\u00f4t\u00e9 de la plateforme peut \u00eatre fourni gratuitement ou m\u00eame avec des \u00ab prix n\u00e9gatifs \u00bb si des incitations sont utilis\u00e9es comme dans le cas des points de restauration OpenTable. Cela se produit si la valeur de leur implication et l’\u00e9lasticit\u00e9 de leur demande sont suffisamment \u00e9lev\u00e9es pour que le financement crois\u00e9 de leur participation en vaille la peine.<\/p>\n

    Les plateformes \u00e0 un stade pr\u00e9coce peuvent \u00eatre d\u00e9sireuses d’offrir un service gratuit \u00e0 tous les clients afin d’\u00e9voluer rapidement. Elles peuvent cependant cro\u00eetre plus rapidement et de mani\u00e8re plus \u00e9quilibr\u00e9e en facturant un c\u00f4t\u00e9 et en investissant dans des services et des incitations suppl\u00e9mentaires pour les clients les plus pr\u00e9cieux ou lorsqu’il existe un \u00e9cart important dans le r\u00e9seau. Il s’agit d’un compromis important \u00e0 prendre en compte pour les plateformes, car l’inverse d’une plateforme gratuite et sans friction n’est pas seulement une plateforme payante, mais une plateforme payante avec des ressources suppl\u00e9mentaires qui peuvent \u00eatre d\u00e9ploy\u00e9es pour d\u00e9velopper de nouvelles fonctionnalit\u00e9s, cibler des utilisateurs suppl\u00e9mentaires, et ajouter des assurances, pour ne citer que quelques options.<\/p>\n

    \u00c0 l’inverse, les mod\u00e8les \u00e9conomiques de certaines plateformes reposent tellement sur l’\u00e9chelle\/le volume que la tarification de chaque c\u00f4t\u00e9 de la plateforme risque de d\u00e9clencher un exode conduisant \u00e0 l’effondrement de la plateforme. De plus, ce n’est pas parce qu’un client tire une valeur significative de la plateforme qu’il est toujours possible de capturer cette valeur. Une plateforme concurrente sur la base de listings exhaustifs de vendeurs \u2013 comme un annuaire d’\u00e9v\u00e9nements locaux Zvents [2]<\/a> \u2013 ne peut pas tout \u00e0 fait justifier une \u00e9volution tarifaire qui conduirait \u00e0 un d\u00e9part des vendeurs. Dans ces cas, il peut \u00eatre n\u00e9cessaire de g\u00e9n\u00e9rer des revenus \u00e0 partir de services compl\u00e9mentaires \u00e0 valeur ajout\u00e9e (voir ci-dessous).<\/p>\n

    \n

     <\/p>\n

    Comment am\u00e9liorer la qualit\u00e9 des interactions et des exp\u00e9riences client ?<\/h4>\n

    Des strat\u00e9gies de tarification sophistiqu\u00e9es peuvent am\u00e9liorer la proposition de valeur globale de la plateforme en am\u00e9liorant la qualit\u00e9 des interactions avec les clients, sans ajouter trop de friction. Une plateforme peut cr\u00e9er de la valeur en aidant \u00e0 r\u00e9soudre un probl\u00e8me d’engagement ou de signalisation entre les participants de la plateforme (par exemple, si le paiement est effectu\u00e9 sur la plateforme, cela montre que les parties sont engag\u00e9es et que le prix est d\u00e9finitif \u00e9vitant ainsi une ren\u00e9gociation de derni\u00e8re minute). Les plateformes peuvent \u00e9galement intervenir ou arbitrer en cas de litige. De cette fa\u00e7on, les plateformes peuvent utiliser des strat\u00e9gies de tarification pour diff\u00e9rencier leur communaut\u00e9 de clients des autres plateformes en fonction de la \u00ab valeur moyenne \u00bb des utilisateurs (par exemple, Apple fait la promotion de ses utilisateurs en tant que clients \u00e0 plus forte valeur ajout\u00e9e aupr\u00e8s des d\u00e9veloppeurs d’applications).<\/p>\n

    La mon\u00e9tisation des produits \u00e0 valeur ajout\u00e9e peut \u00e9galement am\u00e9liorer la qualit\u00e9 des interactions de la plateforme lorsqu’ils aident les participants \u00e0 am\u00e9liorer leur offre sur la plateforme. Par exemple, offrir (et facturer) des informations sur les donn\u00e9es et des outils d’am\u00e9lioration des services peut aider les vendeurs\/ench\u00e9risseurs de plateforme infructueux \u00e0 am\u00e9liorer le marketing et la qualit\u00e9 de leur produit sur la plateforme.<\/p>\n

    S’assurer que les services suppl\u00e9mentaires mon\u00e9tis\u00e9s sur la plateforme ont un impact positif sur l’exp\u00e9rience client globale est essentiel pour une strat\u00e9gie de tarification \u00e0 valeur ajout\u00e9e r\u00e9ussie. Certaines plateformes ont port\u00e9 atteinte \u00e0 la confiance dans leurs communaut\u00e9s en permettant aux vendeurs d’acheter leur emplacement en haut des pages de r\u00e9sultats de recherche, diminuant la valeur de mise en relation de la plateforme par rapport aux syst\u00e8mes de recherche promus par les utilisateurs et li\u00e9s \u00e0 la pertinence. Dans un autre exemple, certains des premiers moteurs de recherche, qui m\u00e9langeaient des liens payants avec des r\u00e9sultats authentiques, ont \u00e9galement diminu\u00e9 la confiance des utilisateurs dans les r\u00e9sultats de recherche.<\/p>\n

    \n

     <\/p>\n

    En conclusion<\/h4>\n

    Des strat\u00e9gies de tarification bien con\u00e7ues aident les plateformes \u00e0 augmenter le nombre de leurs membres, \u00e0 assurer le bon \u00e9quilibre de clients sur la plateforme et \u00e0 encourager des interactions de haute qualit\u00e9. Comprendre les comportements sp\u00e9cifiques des clients qui stimulent la valeur de la plateforme et utiliser la tarification pour orienter et inciter les clients \u00e0 adopter ces comportements peut cr\u00e9er un cercle vertueux de croissance de la client\u00e8le et des revenus.<\/p>\n

    Dans le dernier article de notre s\u00e9rie de tarification<\/a>, nous examinerons les trois objectifs restants \u00e0 prendre en compte parall\u00e8lement \u00e0 votre strat\u00e9gie de tarification. A savoir \u00e9viter la d\u00e9sinterm\u00e9diation, assurer une bonne exp\u00e9rience client et concevoir une transition en douceur d’un mod\u00e8le tarifaire \u00e0 un autre.<\/p>\n

    [1]<\/a> Fr\u00e9d\u00e9ric Mazzella, 14 janvier 2016, French Connect Londres<\/small><\/p>\n

    [2]<\/a> Cit\u00e9 dans \u00ab Platform Revolution \u00bb, chapitre 6 : Parker, Van Alstyne et Choudary (2016)<\/small><\/p>\n

    \n

     <\/p>\n

    \"launchworks-justin-coutts-thumb-02\"<\/a>
    \nJustin Coutts<\/a> est Platform Value Architect chez Launchworks. Il se sp\u00e9cialise dans la conception des prix et des propositions de valeur pour les mod\u00e8les de plateformes multifaces.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    Dans le premier article de cette s\u00e9rie sur le th\u00e8me de la tarification, nous avons pr\u00e9sent\u00e9 les aspects uniques de la tarification au sein d’une plateforme et identifi\u00e9 six objectifs plus larges auxquels, en plus de la mon\u00e9tisation, les strat\u00e9gies de tarification peuvent contribuer. Ces objectifs sont : Comment soutenir une croissance rapide des utilisateurs… Read More<\/a><\/p>\n","protected":false},"author":3,"featured_media":10137,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"content-type":"","footnotes":""},"categories":[124,123,125,140],"tags":[],"class_list":["post-11093","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-connaissances","category-plans-daffaires","category-plateformes","category-prix"],"acf":[],"yoast_head":"\nTarification pour les plateformes : croissance et engagement - Launchworks & Co.<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Cet article examine comment des mod\u00e8les et des structures de tarification sp\u00e9cifiques \u00e0 une plateforme peuvent \u00eatre soutenir la croissance.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.launchworks.co\/fr\/insights\/tarification-de-la-plateforme-croissance-et-engagement\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"fr_FR\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Tarification pour les plateformes : croissance et engagement - 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