{"id":12674,"date":"2023-01-25T09:50:09","date_gmt":"2023-01-25T09:50:09","guid":{"rendered":"https:\/\/www.launchworks.co\/?p=12674"},"modified":"2023-02-27T19:49:17","modified_gmt":"2023-02-27T19:49:17","slug":"le-modele-de-la-fusee-attraction","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.launchworks.co\/fr\/insights\/le-modele-de-la-fusee-attraction\/","title":{"rendered":"Le mod\u00e8le de la Fus\u00e9e : Attraction"},"content":{"rendered":"

\"Le<\/p>\n

Ce premier article fait partie d\u2019une s\u00e9rie d’articles sur le mod\u00e8le de la Fus\u00e9e, qui est un cadre d\u2019analyse adapt\u00e9 aux mod\u00e8les de plateformes<\/a>. Inspir\u00e9 du livre \u00e0 succ\u00e8s Platform Strategy : Lib\u00e9rez le potentiel des communaut\u00e9s et des r\u00e9seaux pour acc\u00e9l\u00e9rer votre croissance<\/a>, cet article se concentre sur la fonction d\u2019Attraction de la Fus\u00e9e.<\/span><\/i><\/p>\n

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Attirer des participants sur votre plateforme\u00a0<\/span><\/h2>\n

L\u2019\u00e9tape d\u2019<\/span>Attraction<\/b> n\u00e9cessite que la plateforme d\u00e9veloppe des propositions de valeurs, des fonctionnalit\u00e9s et des processus pour attirer des participants (typiquement des producteurs d\u2019un c\u00f4t\u00e9 et des utilisateurs, de l\u2019autre). Les mod\u00e8les de plateformes voient leur utilit\u00e9 augmenter avec le nombre de participants. C\u2019est ce qu\u2019on appelle les \u00ab\u00a0effets de r\u00e9seaux\u00a0\u00bb. Il est ainsi important d\u2019attirer une masse critique de participants des deux c\u00f4t\u00e9s de la plateforme afin d\u2019en assurer sa croissance.<\/span><\/p>\n

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L\u2019attraction\u00a0 d\u2019une communaut\u00e9 d\u2019utilisateurs et de producteurs sur une plateforme (acheteurs et vendeurs, pour une place de march\u00e9 comme eBay, ou encore h\u00f4tes et visiteurs pour Airbnb, par exemple) est une activit\u00e9 tr\u00e8s diff\u00e9rente de l\u2019acquisition de clients pour une entreprise traditionnelle. Les participants \u00e0 la plateforme contribuent en effet directement \u00e0 la valeur offerte par cette derni\u00e8re : les consommateurs fournissent des commentaires et des \u00e9valuations pr\u00e9cieuses, tandis que les producteurs proposent des biens et\/ou des services, tels que leur appartement, leur voiture, du contenu, etc.<\/span><\/p>\n

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Les \u00e9cosyst\u00e8mes de plateformes permettent aux communaut\u00e9s de contribuer \u00e0 la cr\u00e9ation de valeur au travers de leurs interactions et transactions. Il est donc naturel que les plateformes cherchent \u00e0 attirer, impliquer et retenir les meilleurs contributeurs en leur offrant des outils adapt\u00e9s pour stimuler leur participation. Identifier les utilisateurs et les producteurs \u00e0 fort potentiel, les former, les motiver et les fid\u00e9liser sont des \u00e9l\u00e9ments cl\u00e9s de la phase d\u2019attraction (notons aussi qu\u2019il est important pour la plateforme de pouvoir se s\u00e9parer des producteurs et utilisateurs qui ne respectent pas ses r\u00e8gles et freinent son d\u00e9veloppement).<\/span><\/p>\n

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Lorsque la valeur est co-cr\u00e9\u00e9e au sein d\u2019un \u00e9cosyst\u00e8me, il est tr\u00e8s important d\u2019\u00e9laborer soigneusement ses principes de gouvernance. Ils permettront de mettre en place les bonnes incitations et d\u2019induire les comportements qui maximiseront la sant\u00e9 de l\u2019\u00e9cosyst\u00e8me dans son ensemble et celle des parties prenantes (ex : avis des utilisateurs, alertes en cas de dysfonctionnements, etc.)<\/span><\/p>\n

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Types de participants cl\u00e9s \u00e0 la plateforme<\/span><\/h2>\n

Avant d\u2019attirer tout participant sur une plateforme, il est essentiel de comprendre qui en seront les diff\u00e9rents groupes cl\u00e9s, quels seront leur r\u00f4le et quel type de proposition de valeur leur sera offert.<\/span><\/p>\n

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Les principaux participants d\u2019une plateforme peuvent \u00eatre class\u00e9s de la mani\u00e8re qui suit :<\/span><\/p>\n

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Le propri\u00e9taire de la plateforme<\/b> \u2013 typiquement l\u2019organisation responsable du d\u00e9veloppement et de la gestion de la plateforme et de son \u00e9cosyst\u00e8me. Par exemple, eBay Inc. (place de march\u00e9 commerciale cot\u00e9e en bourse), Kiva (organisation \u00e0 but non lucratif), Kickstarter (soci\u00e9t\u00e9 d\u2019utilit\u00e9 publique) ou encore Reddit (communaut\u00e9 priv\u00e9e).<\/span><\/p>\n

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Les participants des diff\u00e9rents c\u00f4t\u00e9s<\/b> de la plateforme \u2013 ils sont les clients ou entit\u00e9s mis en relation gr\u00e2ce \u00e0 la plateforme. Pour les plateformes biface, ils sont g\u00e9n\u00e9ralement segment\u00e9s en deux groupes: un groupe du c\u00f4t\u00e9 de l\u2019offre (souvent appel\u00e9 producteurs) et un groupe du c\u00f4t\u00e9 de la demande (souvent appel\u00e9 utilisateurs ou consommateurs). Ils sont conjointement nomm\u00e9s \u00ab participants \u00e0 la plateforme \u00bb. Dans certains cas, les m\u00eames participants peuvent avoir une \u00ab\u00a0double casquette\u00a0\u00bb et \u00eatre pr\u00e9sents des deux c\u00f4t\u00e9s (par exemple, des collectionneurs qui ach\u00e8tent et vendent des timbres).<\/span><\/p>\n

Producteurs (c\u00f4t\u00e9 offre)<\/i><\/b> : ce sont les personnes, communaut\u00e9s, entreprises ou entit\u00e9s qui fournissent des biens et services sur la plateforme. Par exemple, les vendeurs d\u2019eBay, les emprunteurs de Kiva, les cr\u00e9ateurs de Kickstarter, les contributeurs de contenu de Reddit ou encore les h\u00f4tes d\u2019Airbnb, les conducteurs de BlaBlaCar\u2026<\/span><\/p>\n

Utilisateurs (c\u00f4t\u00e9 demande)<\/i><\/b> : ce sont les personnes, communaut\u00e9s, entreprises ou entit\u00e9s qui acc\u00e8dent, consomment et utilisent les services ou prestations des producteurs. Par exemple, les acheteurs d\u2019eBay, les pr\u00eateurs de Kiva, les supporters de Kickstarter, les lecteurs de Reddit, les locataires d\u2019Airbnb, les passagers de BlaBlaCar\u2026<\/span><\/p>\n

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Partenaires<\/b> \u2013 ce sont les individus, communaut\u00e9s, entreprises ou entit\u00e9s qui offrent des services compl\u00e9mentaires \u00e0 ceux de la plateforme et ajoutent ainsi de la valeur a ses participants. Par exemple, les soci\u00e9t\u00e9s de gestion de propri\u00e9t\u00e9s lou\u00e9es sur Airbnb comme Guesty aux \u00c9tats-Unis ou Houst au Royaume-Uni, g\u00e8rent les annonces, les r\u00e9servations, etc. pour le compte des h\u00f4tes. Ces fournisseurs de services compl\u00e9mentaires ajoutent de la valeur \u00e0 la plateforme tout en demeurant ind\u00e9pendant de cette derni\u00e8re.<\/span><\/p>\n

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Autres parties prenantes<\/b> \u2013 ce sont les organisations qui ont un int\u00e9r\u00eat sp\u00e9cifique dans le d\u00e9veloppement des plateformes et de leur impact sur le bien-\u00eatre public, la concurrence, etc. Les gouvernements et les r\u00e9gulateurs en sont des exemples. Si ces acteurs sont souvent peu consult\u00e9s par les plateformes en phase de lancement, leur importance augmente avec le temps, et il est donc utile de les identifier le plus t\u00f4t possible. Si votre plateforme bouleverse fortement les acteurs \u00e9tablis du march\u00e9, il sera particuli\u00e8rement important de s\u2019engager tr\u00e8s t\u00f4t aupr\u00e8s de ces parties prenantes pour les informer, expliquer votre activit\u00e9 et garantir un d\u00e9bat constructif.<\/span><\/p>\n

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Apr\u00e8s avoir identifi\u00e9 les principaux groupes de participants, il est important d’examiner la valeur que chacun d\u2019eux apporte \u00e0 la plateforme \u2013 ainsi que la valeur que la plateforme leur apporte en retour. L\u2019architecture globale de la plateforme doit permettre d\u2019offrir des propositions de valeur \u00e9quilibr\u00e9es \u00e0 tous les participants de mani\u00e8re \u00e0 maximiser les effets de r\u00e9seaux. S\u2019il est vrai qu\u2019i<\/em><\/span>n fine<\/span><\/i>, ce qui attirera les utilisateurs et les producteurs sur la plateforme sont les opportunit\u00e9s de faire des transaction entre eux, la conception de la proposition de valeur pour chaque c\u00f4t\u00e9 est un facteur d\u2019attraction primordial. <\/span><\/p>\n

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Principales parties prenantes et propositions de valeur cl\u00e9s<\/span><\/h2>\n

Les priorit\u00e9s de l\u2019activit\u00e9 d\u2019Attraction \u00e9voluent au cours du cycle de d\u00e9veloppement d\u2019une plateforme et doivent \u00eatre r\u00e9guli\u00e8rement revues et ajust\u00e9es.<\/span><\/p>\n

Au stade du lancement, la fonction Attraction est principalement ax\u00e9e sur l\u2019acquisition de nouveaux clients, mais au fur et \u00e0 mesure que la plateforme cro\u00eet, la r\u00e9tention commence \u00e0 jouer un r\u00f4le plus important.<\/span><\/p>\n

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Pendant la phase de pr\u00e9-lancement d\u2019une plateforme, il est important de r\u00e9pondre aux questions suivantes :<\/span><\/p>\n

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  1. Qui sont les principaux participants de la plateforme?<\/span><\/li>\n
  2. Quelle est la proposition de valeur pour chacun des c\u00f4t\u00e9s de la plateforme ?<\/span><\/li>\n
  3. Quels outils\/services la plateforme doit-elle fournir aux utilisateurs et aux producteurs ?<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

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    Ces questions relativement simples vous permettront \u00e9galement de valider si un mod\u00e8le d\u2019affaires de plateforme est vraiment le meilleur moyen de r\u00e9pondre \u00e0 l\u2019opportunit\u00e9 identifi\u00e9e.<\/span><\/p>\n

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    Afin d’illustrer ce propos, si l\u2019on prend le cas d\u2019une plateforme telle qu\u2019Airbnb, les principaux participants sont les voyageurs et les propri\u00e9taires, qui deviennent respectivement des visiteurs et des h\u00f4tes (utilisateurs et producteurs). La proposition de valeur pour les visiteurs est qu\u2019ils peuvent trouver un logement unique ou \u00e0 un prix abordable lorsqu\u2019ils voyagent tout en \u201cvivant comme un local\u201d. De leur c\u00f4t\u00e9, les h\u00f4tes peuvent louer facilement et en toute s\u00e9curit\u00e9 leur propri\u00e9t\u00e9 \u00e0 des voyageurs. Afin de faciliter les transactions associ\u00e9es \u00e0 ces propositions de valeur et d\u2019am\u00e9liorer ces derni\u00e8res pour chaque c\u00f4t\u00e9, Airbnb fournit des outils tels que des filtres de recherche, des avis, des conditions d\u2019annulation et des canaux de communication s\u00e9curis\u00e9s.<\/span><\/p>\n

    \u00a0<\/span><\/p>\n

    La fonction d\u2019attraction reste vitale \u00e0 mesure que la plateforme \u00e9volue dans son cycle de d\u00e9veloppement, du pr\u00e9-lancement au lancement. Afin de d\u00e9coller, la plateforme doit attirer les participants cibles identifi\u00e9s lors de la phase de pr\u00e9-lancement. Alors que les strat\u00e9gies d\u2019acquisition de clients changent en phase avec l’\u00e9volution des techniques de marketing en ligne, le d\u00e9veloppement d\u2019une proposition de valeur pour chaque c\u00f4t\u00e9 de la plateforme qui trouve un \u00e9cho aupr\u00e8s des\u00a0 audiences cibl\u00e9es reste un moteur majeur d\u2019attraction et de r\u00e9tention de clients. Ce n\u2019est qu\u2019en identifiant clairement les principales parties prenantes et en \u00e9laborant des propositions de valeur associ\u00e9es solides que les leaders de plateformes peuvent, par la suite, d\u00e9velopper des strat\u00e9gies d\u2019attraction et de fid\u00e9lisation efficaces.<\/span><\/p>\n

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    En r\u00e9sum\u00e9<\/b><\/h2>\n