{"id":7723,"date":"2020-06-25T14:43:21","date_gmt":"2020-06-25T14:43:21","guid":{"rendered":"https:\/\/www.launchworks.co\/?p=7723"},"modified":"2022-12-01T17:24:51","modified_gmt":"2022-12-01T17:24:51","slug":"plateformes-digitales-menace-ou-opportunite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.launchworks.co\/fr\/insights\/plateformes-digitales-menace-ou-opportunite\/","title":{"rendered":"Les plateformes digitales sont-elles une menace ou une opportunit\u00e9 ?"},"content":{"rendered":"

Les plus grandes entreprises mondiales en termes de capitalisation boursi\u00e8re sont d\u00e9sormais des plateformes digitales. Aux \u00c9tats-Unis, Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft sont devenus en quelques ann\u00e9es les g\u00e9ants que l’on connait. En Chine, c’est Alibaba, Tencent et Baidu. L’Europe suit dans leur sillage avec des success stories comme Doctolib, Back Market ou BlaBlaCar en France ; Deliveroo, Wise ou Zoopla au Royaume-Uni ; et Auto 1 Group en Allemagne. Ces <\/span>plateformes digitales sont-elles une menace ou une opportunit\u00e9 pour les entreprises traditionnelles ? Le \u00ab mod\u00e8le de plateforme \u00bb est-il adapt\u00e9 \u00e0 des secteurs ou types d’entreprises sp\u00e9cifiques ? Quelles technologies et mod\u00e8les d’organisation sont \u00e0 l’origine de ce succ\u00e8s ? Benoit Reillier<\/a> a r\u00e9cemment \u00e9t\u00e9 interview\u00e9 par Malcolm Boyd, Associ\u00e9 du cabinet de conseil en design thinking Suricats<\/a>. Benoit nous explique comment nous pouvons tous nous inspirer positivement de ces exemples de plateformes digitales.<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Malcolm Boyd<\/strong><\/h4>\n

Bonjour Benoit. Pour commencer, pouvez-vous expliquer ce qu’est une plateforme ?<\/h4>\n

 <\/p>\n

Benoit (Launchworks & Co)<\/strong><\/h4>\n

Une plateforme est avant tout un mod\u00e8le \u00e9conomique. Il cr\u00e9e de la valeur en attirant et en connectant un grand nombre de participants pour leur permettre d’effectuer des transactions. C’est tr\u00e8s diff\u00e9rent du fonctionnement lin\u00e9aire des entreprises traditionnelles, o\u00f9 les mati\u00e8res premi\u00e8res entrantes sont re\u00e7ues et transform\u00e9es en produits qui sont ensuite distribu\u00e9s et vendus. Le mod\u00e8le de plateforme n’est pas lin\u00e9aire. Il est au contraire tr\u00e8s ouvert. Il est au coeur de soci\u00e9t\u00e9s comme Airbnb, BlaBlaCar et eBay, cette derni\u00e8re \u00e9tant l’une des toutes premi\u00e8res plateformes digitales.<\/p>\n

 <\/p>\n

\n

Malcolm<\/strong><\/h4>\n

Alors, une plateforme est un mod\u00e8le pour connecter les gens ? Des personnes qui ont un produit ou un service \u00e0 offrir, et d’autres qui le recherchent ?<\/h4>\n

 <\/p>\n

Beno\u00eet<\/strong><\/h4>\n

Exactement! Il y a le c\u00f4t\u00e9 producteur et le c\u00f4t\u00e9 utilisateur. Les deux parties sont des participants et donc des clients de la plateforme. Contrairement aux mod\u00e8les lin\u00e9aires, les producteurs ne sont pas des fournisseurs traditionnels car ils participent directement \u00e0 la co-cr\u00e9ation de valeur. En fait, nous avons deux c\u00f4t\u00e9s qui cherchent \u00e0 se rencontrer. La plateforme a pour mission de structurer cet \u00e9cosyst\u00e8me. Elle attire une masse critique de participants, les met en relation et leur permet d’effectuer des transactions. Cela peut \u00eatre pour l’achat d’un service ou d’un produit. Cela peut aussi \u00eatre de l’\u00e9change de contenu, comme on en voit beaucoup sur les r\u00e9seaux sociaux. Ou un \u00e9change d’argent\/d’actifs financiers avec des plateformes de paiement\/financement. Il pourrait m\u00eame s’agir de produits digitaux, comme c’est le cas sur l’App Store d’Apple. Les plateformes peuvent prendre de nombreuses formes diff\u00e9rentes, mais les principes de base sont les m\u00eames : connecter les gens pour leur permettre d’effectuer des transactions.<\/p>\n

\"Les<\/a>

Illustration de la bande dessin\u00e9e \u00ab\u00a0Strat\u00e9gie de plate-forme illustr\u00e9e\u00a0\u00bb<\/p><\/div>\n

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Malcom<\/strong><\/h4>\n

Au d\u00e9but quand on pense \u00e0 une plateforme, on pense bien s\u00fbr aux grands acteurs que vous avez \u00e9voqu\u00e9s, eBay ou encore Amazon. Mais on se rend compte que ce mod\u00e8le envahit tous les secteurs d’activit\u00e9, y compris les transports comme un BlaBlaCar en France. Avez-vous des exemples dans d’autres secteurs ?<\/h4>\n

 <\/p>\n

Beno\u00eet<\/strong><\/h4>\n

Tous les secteurs sont gagn\u00e9s par cette dynamique. Cela peut concerner des activit\u00e9s que l’on conna\u00eet bien et qui ont \u00e9t\u00e9 imm\u00e9diatement boulevers\u00e9es, comme les taxis. Vous \u00e9voquez BlaBlaCar, mais il existe de nombreuses plateformes actives dans le secteur de la mobilit\u00e9 : Uber et Lyft bien s\u00fbr, qui se sont heurt\u00e9es de front aux acteurs traditionnels sur un march\u00e9 ferm\u00e9 historiquement prot\u00e9g\u00e9 par un \u00ab numerus clausus \u00bb. Sans concurrence, ce march\u00e9 du taxi n’\u00e9tait ni forc\u00e9ment tr\u00e8s innovant ni tr\u00e8s efficace. Cela a permis \u00e0 de nouveaux acteurs disruptifs d’innover.<\/p>\n

 <\/p>\n

\n

Malcom<\/strong><\/h4>\n

Quels sont les autres secteurs principalement touch\u00e9s ?<\/h4>\n

 <\/p>\n

Beno\u00eet<\/strong><\/h4>\n

L’\u00e9ducation, la sant\u00e9, la finance, la vente au d\u00e9tail et les march\u00e9s o\u00f9 il y a eu historiquement de nombreux interm\u00e9diaires. En cr\u00e9ant la confiance, les plateformes ont pu \u00e9voluer avec succ\u00e8s et atteindre une masse critique. Des plateformes sont \u00e9galement apparues sur des march\u00e9s inattendus. Par exemple, le march\u00e9 automobile. M\u00eame si la construction automobile reste bas\u00e9e sur des mod\u00e8les de cha\u00eene de valeur traditionnels – des mati\u00e8res premi\u00e8res sont n\u00e9cessaires pour fabriquer et vendre des voitures – tous les constructeurs automobiles ont compris que leurs d\u00e9bouch\u00e9s allaient \u00eatre de plus en plus li\u00e9s au \u00ab partage de flotte \u00bb et qu’ils allaient devoir s’adapter. Presque tous les constructeurs automobiles ont donc pris position en investissant dans des plateformes.<\/p>\n

 <\/p>\n

\n

Malcom<\/strong><\/h4>\n

C’est int\u00e9ressant parce qu’habituellement, quand on parle de plateformes, on a tendance \u00e0 penser \u00e0 des entreprises avec un solide bagage technologique. Ici, vous citez l’automobile. Est-ce \u00e0 dire que les grandes entreprises traditionnelles peuvent aussi trouver leur propre chemin, leur propre fa\u00e7on d’utiliser le mod\u00e8le ?<\/h4>\n

 <\/p>\n

Beno\u00eet<\/strong><\/h4>\n

Oui, il est tout \u00e0 fait possible pour les entreprises traditionnelles d’ajouter des plateformes compl\u00e9mentaires \u00e0 leurs activit\u00e9s existantes. C’est ce que nous appelons d\u00e9velopper des mod\u00e8les hybrides. Un bon exemple est le fabricant de meubles IKEA. Ils ont fait l’acquisition de TaskRabbit, une plateforme de missions ponctuelles qui leur permet d\u00e9sormais de proposer l’assemblage de meubles \u00e0 domicile par des \u00ab Taskers \u00bb. Il est tr\u00e8s important de comprendre cette compl\u00e9mentarit\u00e9, car \u00e0 y regarder de plus pr\u00e8s, de nombreuses entreprises tirent leur force de la mixit\u00e9 des mod\u00e8les d’affaires.<\/p>\n

M\u00eame les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft – NDLR) int\u00e8grent souvent une partie de la production traditionnelle dans leurs activit\u00e9s, que ce soit pour fabriquer leurs smartphones, ordinateurs portables ou \u00e9quipements comme des enceintes connect\u00e9es. Mais ce qui explique leur succ\u00e8s, c’est leur capacit\u00e9 \u00e0 combiner leurs activit\u00e9s de cha\u00eene de valeur lin\u00e9aire (c’est-\u00e0-dire la construction de produits physiques) avec des plateformes digitales. Par exemple, l’App Store d’Apple est au c\u0153ur d’un \u00e9cosyst\u00e8me qui est un v\u00e9ritable moteur de croissance pour l’entreprise. Apple exploite donc un \u00e9cosyst\u00e8me hybride aliment\u00e9 par une plateforme. La plateforme de l’App Store renforce les produits avec des millions d’applications disponibles, qui se vendent encore mieux et attirent donc plus de d\u00e9veloppeurs, renfor\u00e7ant ainsi encore ce puissant \u00e9cosyst\u00e8me. Pour Amazon et Alexa\/Echo, c’est la m\u00eame logique. Une plateforme de contenu est attach\u00e9e \u00e0 l’appareil physique. Ces business models se renforcent mutuellement.<\/p>\n

Ainsi, les plateformes digitales peuvent \u00eatre une menace mais aussi une opportunit\u00e9 pour les entreprises existantes !<\/p>\n

\"Les<\/a>

Illustration de la bande dessin\u00e9e ‘Platform Strategy Illustrated’<\/p><\/div>\n

\n

Malcom<\/strong><\/h4>\n

Vous \u00e9voquez les GAFAM. En cette p\u00e9riode tr\u00e8s particuli\u00e8re, o\u00f9 la crise du Covid-19 met \u00e0 l’\u00e9preuve toutes les organisations et leurs salari\u00e9s, de nombreuses plateformes digitales semblent continuer \u00e0 fonctionner\u2026 Comment expliquez-vous cela ?<\/h4>\n

 <\/p>\n

Beno\u00eet<\/strong><\/h4>\n

De nombreuses plateformes ont en effet montr\u00e9 leur r\u00e9silience<\/a> en ces temps difficiles. D’abord parce qu’il s’agit souvent d’organisations \u00ab\u00a0digital natives\u00a0\u00bb, ce qui leur donne une plus grande flexibilit\u00e9 et adaptabilit\u00e9 pour le travail \u00e0 distance par exemple. Deuxi\u00e8mement, parce que le mod\u00e8le \u00e9conomique de la plateforme, principalement bas\u00e9 sur la connexion des participants dans un \u00e9cosyst\u00e8me ouvert, est particuli\u00e8rement r\u00e9silient. Ainsi, les plateformes de produits en ligne comme eBay – avec des stocks d\u00e9centralis\u00e9s d\u00e9tenus par des tiers – continuent de fonctionner. Elles s’adaptent \u00e0 l’\u00e9volution de la demande et de l’offre. Les plateformes de contenu telles que YouTube sont \u00e9galement tr\u00e8s demand\u00e9es en ce moment. Et de nombreuses plateformes de services (livraisons, d\u00e9pannage, etc.) continuent \u00e9galement de fonctionner alors que de nombreux magasins et commerces traditionnels ont ferm\u00e9 leurs portes. De nombreux fournisseurs traditionnels BtoB (Business to Business) qui ont vu leurs commandes dispara\u00eetre du jour au lendemain (fournisseurs de restaurants par exemple) utilisent d\u00e9sormais les plateformes digitales comme nouveaux canaux de distribution pour basculer vers le BtoC (Business to Consumer).<\/p>\n

 <\/p>\n

\n

Malcom<\/strong><\/h4>\n

Dans un contexte de crise sanitaire et d’incertitude mondiale, cette r\u00e9silience est une force qui peut vraiment aider les collectivit\u00e9s…<\/h4>\n

 <\/p>\n

Beno\u00eet<\/strong><\/h4>\n

Absolument. La r\u00e9silience des plateformes aide les gouvernements \u00e0 prot\u00e9ger leur population. De nombreuses discussions ont lieu dans plusieurs pays pour s’assurer, par exemple, qu’Uber Eats, Deliveroo, Glovo et d’autres peuvent fonctionner et livrer des repas l\u00e0 o\u00f9 ils sont n\u00e9cessaires. Des prestataires comme Mirakl ont aid\u00e9 le gouvernement fran\u00e7ais \u00e0 mettre en place des plateformes de produits m\u00e9dicaux. Doctolib aide \u00e0 organiser des consultations vid\u00e9o avec des professionnels de sant\u00e9, augmentant ainsi la r\u00e9silience de tout le pays.<\/p>\n

Cette r\u00e9silience organisationnelle des \u00ab entreprises plateformes \u00bb n’est pas totale, et de nombreuses plateformes n\u00e9cessitant des contacts physiques comme BlaBlaCar ont \u00e9t\u00e9 impact\u00e9es. Cela \u00e9tant, la crise a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 l’agilit\u00e9 de ces organisations. En sept jours, les \u00e9quipes BlaBlaCar ont d\u00e9velopp\u00e9 et lanc\u00e9 la plateforme BlaBlaHelp pour permettre aux voisins de s’entraider dans leurs courses. M\u00eame lorsque des plateformes avec des contacts physiques sont impact\u00e9es, elles ont souvent une structure de co\u00fbts plus l\u00e9g\u00e8re que les entreprises traditionnelles. C’est un avantage en cette p\u00e9riode d’incertitude.<\/p>\n

 <\/p>\n

\n

Malcom<\/strong><\/h4>\n

Revenons \u00e0 cette id\u00e9e d’une organisation \u00ab\u00a0digitale native\u00a0\u00bb. Quelle est la part de la technologie dans le d\u00e9veloppement des entreprises plateformes ?<\/h4>\n

 <\/p>\n

Beno\u00eet<\/strong><\/h4>\n

Lorsqu’il y a une perc\u00e9e technologique, deux choses peuvent arriver. Certaines entreprises reprendront la plateforme technologique pour \u00eatre plus performantes tout en gardant leur mod\u00e8le \u00e9conomique. C’\u00e9tait le cas du web au d\u00e9but des ann\u00e9es 90, ou de la blockchain et de l’intelligence artificielle aujourd’hui. Le processus de transformation digitale est souvent initialement ax\u00e9 sur l’am\u00e9lioration de l’efficacit\u00e9. Devenir meilleur dans la production de voitures, la gestion des stocks ou m\u00eame \u00e0 la r\u00e9alisation de projections de ventes \u00e0 l’aide d’algorithmes d’intelligence artificielle. Mais il y a aussi un deuxi\u00e8me aspect. \u00catre capable d’utiliser la technologie pour fonctionner diff\u00e9remment et adopter de nouveaux mod\u00e8les d’affaires innovants. Les plateformes sont n\u00e9es de ce processus : la technologie a permis l’\u00e9mergence de nouveaux modes d’organisation. C’est ce qui est vraiment diff\u00e9rent. Ces nouveaux modes d’organisation fondent le mod\u00e8le de plateforme en lib\u00e9rant le potentiel des communaut\u00e9s.<\/p>\n

\"Les<\/a>

Illustration de la bande dessin\u00e9e ‘Platform Strategy Illustrated’<\/p><\/div>\n

\n

Malcom<\/strong><\/h4>\n

Pouvez-vous nous donner des exemples particuli\u00e8rement innovants que vous avez pu rep\u00e9rer r\u00e9cemment ?<\/h4>\n

 <\/p>\n

Beno\u00eet<\/strong><\/h4>\n

Il y en a beaucoup. Pr\u00e8s de la moiti\u00e9 des entreprises \u00e9mergentes et en croissance utilisent ce mod\u00e8le, et parmi celles-ci, certaines sont tr\u00e8s innovantes. Je pense par exemple \u00e0 WeMaintain. La plateforme permet aux gestionnaires d’immeubles de trouver un r\u00e9parateur d’ascenseur rapidement et \u00e0 un prix raisonnable en cas de panne. Il existe \u00e9galement des plateformes digitales comme Brigad, qui permet de trouver du personnel qualifi\u00e9 pour les restaurants. Ce type de plateforme permet aussi bien aux professionnels de la restauration de trouver un emploi, qu’aux restaurateurs de trouver du personnel au bon moment, en cas de remplacements ponctuels pour maladie par exemple. Des plateformes comme Brigad ont \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s impact\u00e9es par le confinement. Mais elles ont montr\u00e9 leur flexibilit\u00e9 en s’orientant avec agilit\u00e9 vers la livraison de repas \u00e0 domicile, notamment pour les soignants.<\/p>\n

Le dernier exemple qui me vient \u00e0 l’esprit et que je trouve int\u00e9ressant est un projet appel\u00e9 IFynd. Cette startup entend devenir une m\u00e9ta-plateforme pour tous les objets perdus et trouv\u00e9s. Quel que soit le lieu ou le pays, ils tentent d’agr\u00e9ger les diff\u00e9rents types d’acteurs pour donner naissance \u00e0 une plateforme mondiale. C’est tout nouveau mais le concept est int\u00e9ressant.<\/p>\n

 <\/p>\n

\n

Malcom<\/strong><\/h4>\n

Dans les trois exemples cit\u00e9s, le dernier \u00e9tait plus destin\u00e9 au grand public, mais les deux premiers \u00e9taient plut\u00f4t \u00e0 usage professionnel. Pour vous, l’avenir des plateformes est-il plut\u00f4t en BtoC ou BtoB ?<\/h4>\n

 <\/p>\n

Beno\u00eet<\/strong><\/h4>\n

Les deux \u00e0 la fois ! M\u00eame s’il est vrai que nous n’avons pas toujours conscience de toutes les activit\u00e9s B2B pour une raison simple. Le BtoB n’est visible que par les professionnels d’un secteur donn\u00e9. Personnellement, je vois beaucoup de choses se passer en BtoB car presque tous les secteurs d\u00e9veloppent des plateformes. Par exemple, les initiatives sont nombreuses dans les domaines de l’agriculture, du b\u00e2timent, des transports, des plateformes de talents, de la sant\u00e9, etc. Certaines plateformes BtoB \u00ab horizontales \u00bb comme Amazon for Business ou Alibaba proposent une large gamme de produits. D’autres plateformes plus niches et sp\u00e9cialis\u00e9es dites \u00ab verticales \u00bb voient le jour dans de nombreuses industries pour les mati\u00e8res premi\u00e8res, les pi\u00e8ces d\u00e9tach\u00e9es sp\u00e9cialis\u00e9es, les v\u00e9hicules utilitaires, etc.<\/p>\n

 <\/p>\n

\n

Malcom<\/strong><\/h4>\n

Pour une entreprise qui souhaite aborder le sujet, et qui se demande quel pourrait \u00eatre un mod\u00e8le de plateforme adapt\u00e9, quels conseils lui donneriez-vous pour se lancer et se poser les bonnes questions ?<\/h4>\n

 <\/p>\n

Beno\u00eet<\/strong><\/h4>\n

J’ai appris par exp\u00e9rience que la formation des d\u00e9cideurs est la meilleure fa\u00e7on de commencer. Permettre aux dirigeants de r\u00e9fl\u00e9chir et de comprendre le mod\u00e8le d’affaires. Il est tr\u00e8s important d’avoir une d\u00e9finition claire et partag\u00e9e, une compr\u00e9hension des concepts \u00e9conomiques sous-jacents tels que la masse critique, les externalit\u00e9s, les effets de r\u00e9seaux, etc. Demandez \u00e0 votre \u00e9quipe de direction de se faire une id\u00e9e de ces nouveaux concepts de plateforme. Ce qu’ils signifient pour leur entreprise est un point de d\u00e9part essentiel avant de pouvoir formuler une bonne strat\u00e9gie.<\/p>\n

 <\/p>\n

\n

Malcom<\/strong><\/h4>\n

Et quelle serait la deuxi\u00e8me \u00e9tape ?<\/h4>\n

 <\/p>\n

Beno\u00eet<\/strong><\/h4>\n

Ensuite, il y a une \u00e9tape de r\u00e9flexion, de formulation d’opportunit\u00e9s, d’identification des menaces et opportunit\u00e9s sp\u00e9cifiques au secteur. Parfois, la r\u00e9ponse strat\u00e9gique n’est pas n\u00e9cessairement d’ajouter une plateforme ou de devenir une plateforme. Il s’agit plut\u00f4t d’identifier les mani\u00e8res dont votre entreprise pourrait s’ins\u00e9rer dans ce nouvel \u00e9cosyst\u00e8me, en utilisant les plateformes digitales comme nouveaux canaux de distribution, comme nouvelles sources d’approvisionnement, comme nouvelles fa\u00e7ons d’innover\u2026 La r\u00e9ponse peut donc \u00eatre de s’associer \u00e0 des plateformes existantes. Ce type de r\u00e9flexion fait partie d’une strat\u00e9gie de plateforme holistique que presque toutes les entreprises devront mettre en \u0153uvre au cours des prochaines ann\u00e9es. On estime que d’ici 2025, pr\u00e8s de 30% de toutes les transactions \u00e9conomiques seront interm\u00e9di\u00e9es par des plateformes. Et comme les plateformes semblent faire preuve d’une r\u00e9silience organisationnelle accrue, le rythme du changement est susceptible d’augmenter en temps de crise.<\/p>\n

 <\/p>\n

\n

Malcom<\/strong><\/h4>\n

Vous avez suivi de nombreuses plateformes au cours des dix derni\u00e8res ann\u00e9es. Quels sont les pi\u00e8ges et les erreurs \u00e0 \u00e9viter ?<\/h4>\n

 <\/p>\n

Beno\u00eet<\/strong><\/h4>\n

Souvent, les entreprises \u00e9tablies \u00e9prouvent des difficult\u00e9s lors de la phase d’investissement. En effet, leurs processus internes, optimis\u00e9s pour leurs activit\u00e9s quotidiennes, ne fonctionnent pas bien pour soutenir le d\u00e9veloppement d’un mod\u00e8le de plateforme. Les modes de pens\u00e9e doivent donc \u00e9voluer du mode \u00ab lin\u00e9aire \u00bb \u00e0 celui d’\u00ab \u00e9cosyst\u00e8mes \u00bb, en commen\u00e7ant par l’\u00e9quipe financi\u00e8re. On a aussi vu beaucoup d’entreprises (startups ou \u00e9tablies) se plonger directement dans le d\u00e9veloppement logiciel avant d’avoir pens\u00e9 au business design de la plateforme. Malheureusement, c’est souvent une cause d’\u00e9chec. Enfin, lorsque les besoins sont bien compris, je recommande de commencer par un MVP (minimum viable product) et d’it\u00e9rer. Il existe aujourd’hui de nombreuses briques technologiques qui permettent de tester des concepts avant de se lancer dans un d\u00e9veloppement sur mesure.<\/p>\n

 <\/p>\n

\n

Benoit Reillier<\/a> est co-fondateur et directeur g\u00e9n\u00e9ral de Launchworks & Co. Pour plus d’informations sur les plateformes digitales et leurs \u00e9cosyst\u00e8mes, t\u00e9l\u00e9chargez la bande dessin\u00e9e gratuite Platform Strategy Illustr\u00e9.<\/a><\/em><\/span><\/h4>\n

\"Platform<\/a><\/p>\n

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Les plus grandes entreprises mondiales en termes de capitalisation boursi\u00e8re sont d\u00e9sormais des plateformes digitales. Aux \u00c9tats-Unis, Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft sont devenus en quelques ann\u00e9es les g\u00e9ants que l’on connait. En Chine, c’est Alibaba, Tencent et Baidu. 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