Tout entrepreneur vous dira que l’accès au capital est essentiel pour bâtir, lancer et développer une entreprise. Le capital peut provenir de nombreuses sources : clients rentables et neutres en termes de flux de trésorerie, fournisseurs, amis et famille, prêts et enfin et surtout, capitaux propres. Mais lever des fonds peut être intimidant pour beaucoup d’entre nous. Alors comment lever des fonds pour votre marketplace ? Que recherchent les investisseurs lorsqu’ils financent des start-ups et des scale-ups basées sur des places de marché ? Telles sont quelques-unes des questions que des investisseurs spécialistes des places de marché ont tenté de démystifier à Marketplaces Connect 2018.
Joe Schorge, fondateur et associé directeur d’Isomer Capital, a présidé un panel sur la manière de lever des fonds pour votre place de marché du point de vue des investisseurs en capital-risque. Andrin Bachmann, associé chez Piton Capital et Antoine Nussenbaum, associé et co-fondateur de Felix Capital, se sont joints à Joe en tant qu’experts dans l’art du financement de plateformes. Tous affichent un parcours exceptionnel en matière d’investissements dans des places de marché à succès telles que Auto1 Group, ManoMano, Deliveroo ou encore Fartech.
Joe:
Comment lever des fonds pour votre marketplace ? Le financement par capital-risque convient-il à toutes les entreprises ?
Andrin:
Le financement par capital-risque ne convient pas à toutes les places de marché. Très souvent, les entreprises lèvent trop d’argent au début et pas assez par la suite. Opérer sous les projecteurs du VC peut rendre difficile l’expérimentation de l’adéquation produit/marché, qui est si importante au début. La manière de collecter des fonds pour votre place de marché dépend également de la manière dont vous résolvez le problème « de la Poule et de l’œuf ». Le financement par capital-risque peut éventuellement être la seule option si vous faites évoluer les deux côtés de la plateforme en même temps. Mais il existe d’autres moyens. Par exemple : commencer par dominer un créneau et se développer à partir de là.
Joe:
Existe-t-il d’autres types de financement, le crowdfunding joue-t-il un rôle ?
Antoine :
Quand on pense à notre portefeuille, la tendance est de voir le financement participatif davantage comme un outil de marketing et de génération de leads pour informer les clients. Je donnerais toujours la priorité aux business angels et à l’argent ‘intelligent’ à un stade précoce. Une campagne de financement participatif peut prendre beaucoup de temps et d’énergie. Du point de vue d’Andrin, la clé au début pour ne pas dépenser d’argent est de vraiment se concentrer sur votre place de marché. Comprenez simplement ce qui se passe des deux côtés, et pas seulement du côté de la demande.
Joe :
Il me semble que le crowdfunding pourrait être utile si la population participant au financement pouvait aussi faire partie de votre marketplace d’un côté ou de l’autre.
Joe:
Qu’attendez-vous d’une entreprise pour avoir envie d’investir ?
Andrine :
Nous voyons parfois des entreprises dont nous aimons le concept, mais dans lesquelles nous ne sommes peut-être pas tout à fait prêts à investir. Alors, on nous pose souvent une question tout à fait justifiée : « Quand doit-on vous reparler ? Quelles métriques allez-vous examiner ? » La réponse, que je sais insatisfaisante, est « Nous le savons quand nous le voyons ». La vérité est que les places de marché sont si différentes. Il existe de nombreuses façons différentes de résoudre le problème de la poule et de l’œuf, et les métriques dépendent en fin de compte de ces deux dimensions. Si je devais le résumer à une seule chose, ce serait probablement la part de marché. Si l’entreprise poursuit une stratégie de niche, vous voulez toujours voir des preuves qu’elle prend clairement des parts de marché. C’est peut-être un très petit marché au départ, mais vous avez besoin d’une raison de croire qu’ils finiront par prendre une part importante. Parce que c’est ça les effets de réseau : construire un modèle compétitif. Les entreprises à forte part de marché sont simplement de meilleures entreprises.
Joe :
Donc si j’en tire deux points, je pense que l’un est que les entrepreneurs vous convainquent qu’il y a un marché – qu’il y a une valeur latente qui peut être désintermédiée – et deux, qu’ils pourraient en prendre une grande part.
Andrine :
Nous sommes parfois heureux d’investir dans des entreprises qui poursuivent initialement un marché de niche, tant que nous pensons que ce marché de niche est un petit morceau de quelque chose de beaucoup plus grand. Facebook s’attaquant d’abord au campus de Harvard est l’un des exemples classiques. Tout comme Amazon se concentrant sur les les livres, ils ont toujours indiqué très clairement que l’enjeu allait bien au delà des livres.
Antoine :
Nous devons croire que vous pouvez créer une offre et une demande avec une économie unitaire attrayante pour acquérir des participants, et que vous pouvez générer une utilisation fréquente des deux côtés de la place de marché qui soit durable à grande échelle. Vous avez peut-être réussi à faire bouger les choses grâce à des heures d’efforts. L’astuce pour investir à un stade précoce consiste à repérer les équipes qui ont également l’ADN nécessaire pour passer à une approche davantage axée sur la technologie et les produits. C’est pourquoi il est bon de rester au centre des choses : « Sommes-nous en train de créer une grande opportunité, un mouvement ? Nous parlons beaucoup des effets viraux et de réseau et de si on peut voir cela se produire sur la place de marché ou non. Nous abordons également les places de marché axées sur les services avec un état d’esprit différent, car le côté humain peut être difficile à gérer.
Joe :
Qu’en est-il des vrais KPI, s’agit-il du nombre d’acheteurs et de vendeurs, ou des revenus ? Chaque transaction doit-elle être rentable ? Ou y a-t-il de la place pour acheter des parts de marché ?
Antoine :
Il faut toujours raisonner à partir de la fréquence : Si vous prenez Deliveroo comme exemple, vous pourriez ne pas être rentable sur la première commande, mais la bonne nouvelle est que les consommateurs mangent plusieurs fois par semaine. Dans certaines entreprises, la commande moyenne peut être de 20 € avec une fréquence élevée (Deliveroo), dans d’autres, elle peut être de 1 000 € (Farfetch). Prévoir le comportement des consommateurs est la partie délicate lorsqu’on investit dans un nouveau concept.
Andrin:
Vous devez voir des unit economics positives – cela rend la croissance moins chère. Il y a des entreprises où cela compte beaucoup et d’autres où il est probablement irréaliste de s’y attendre. Prenez une entreprise générale de petites annonces. Autrefois, on pouvait la construire avec très peu de capital parce que personne ne le faisait. Mais si vous essayiez de dominer cet espace il y a 10 ans sans capital, cela ne pouvait pas arriver. C’est parce que vous n’avez pas monétisé pendant les premières années jusqu’à ce que vous ayez une plateforme dominante . Donc, la réponse est « ça dépend ». Ce qui est extrêmement important, c’est la capacité d’un entrepreneur à estimer les besoins en capital et à élaborer la stratégie de collecte de fonds en conséquence. Si vous devez collecter des millions de dollars ou d’euros, vous feriez mieux d’en être conscient dès le début. Et vous devez être le genre d’entrepreneur qui aime réellement collecter des fonds. Tout le monde ne le fait pas, n’est-ce pas ? Et si vous ne le faites pas, alors ce n’est probablement pas la bonne entreprise pour vous.
Joe :
Y a-t-il une différence dans le dimensionnement des tours lorsque vous financez des place de marché par rapport à d’autres entreprises – le montant d’argent qu’elles consomment et la vitesse à laquelle elles le consomment ?
Antoine :
De mon point de vue, au début, vous n’avez pas besoin d’autant d’argent. Mais, vous devez également changer de vitesse lorsque vous savez que vous pouvez créer un effet de réseau, et c’est généralement assez coûteux. Les derniers tours de financement chez Deliveroo et Farfetch ont connu une croissance exponentielle. Au départ, Deliveroo a levé 2,7 millions de livres sterling et est resté à Kensington pendant 3 ans, et le premier tour de Farfetch était de 4,5 millions de dollars. À un moment donné, lorsqu’il y a un marché à saisir et que vous voyez les effets de réseau se former et que vous êtes équipé pour les façonner, c’est là que vous entrez dans les tours de financement à 100 millions.
Andrine :
Je suis tout à fait d’accord pour dire que le séquençage est incroyablement important, et au début, vous n’avez souvent pas besoin de tant d’argent, ou vous ne devriez pas en avoir besoin de tant. Mais il arrive un moment où cela devient une arme préventive. Si vous levez un capital énorme, la prochaine entreprise ne sera probablement pas en mesure de le faire. Ainsi, nous conseillons très souvent aux entreprises de ne pas trop s’exprimer sur les premiers tours. Mais ils devraient être « super bruyants » lorsqu’ils ont levé 50 à 100 millions d’euros, ou en tout cas ce qui convient à leur entreprise en particulier. C’est alors qu’en tant qu’investisseur, vous n’allez plus soutenir un concurrent. Cela se passe ainsi à cause de la croyance répandue que ces types d’entreprises ont des caractéristiques qui font que « le gagnant prend tout » ou « le gagnant prend le plus ».
Membre du public :
Dans quelle mesure êtes-vous intéressé à entendre parler des ambitions « moon shot » – comment nous allons changer la façon dont les gens travaillent, ou bouleverser leur vie ? Ou bien s’agit-il d’investir dans des actifs tangibles sur des marchés réels ?
Andrine :
Je veux entendre les deux. Vous voulez entendre l’ambition, vous voulez entendre la passion. Mais tout aussi important, vous voulez entendre que ce ne sera pas qu’une chimère et qu’il existe une feuille de route claire pour atteindre cet objectif. Et que généralement, cela ne se fait pas en une seule étape. Vous voulez voir comment la domination de ce marché particulier va aider à dominer le prochain.
Antoine :
Nous surveillons de très près ce qui se passe avec les tendances des millenials, en particulier lorsqu’il s’agit de marketplaces, lorsque vous pouvez voir une nouvelle habitude qui sera importante. Prenez des baskets : nous avons commencé à voir des gens s’échanger des chaussures et quelques années plus tard, vous avez cinq ou six plateformes qui génèrent des millions par jour de GMV (Gross Merchandise Value) juste pour échanger des baskets. Qui l’aurait pensé ?
Joe :
Je voudrais insister sur un autre point qui est que, si vous êtes un fondateur qui lève de l’argent auprès de VC, il est important de trouver le VC qui partage votre vision. Ainsi, si vous arrivez avec une plateforme de baskets pour la proposer à Antoine, au bon moment, il sera avec vous. Beaucoup d’autres VC n’auraient aucun intérêt pour ce même projet. Les fondateurs pensent parfois que les VC sont comme un distributeur de billets. Mais en fait, avoir pensé à cette vision est important.
Membre du public :
À propos de la façon de lever des fonds pour votre place de marché : imaginez que vous êtes approché par une place de marché à un stade précoce avec de petits revenus. Vous aimez l’idée et les gens. Comment envisagez-vous l’évaluation d’une entreprise qui n’a pas de valeur réelle dans les mesures traditionnelles ?
Andrine :
C’est un art plutôt qu’une science. Vous pouvez essayer une analyse des flux de trésorerie actualisés, mais vous vous retrouvez avec une précision illusoire. Vous pouvez essayer de comparer avec d’autres tours de série A que vous avez choisis, mais c’est finalement une négociation. Vous devez réfléchir à ce que cela offre aux investisseurs de votre fonds. Le modèle de capital-risque ne fonctionne vraiment que si vous avez des succès éclatants. Cela signifie essentiellement, le retour des fonds sur n’importe quel investissement individuel. Je pense que vous essayez de vous convaincre dès les premiers investissements que vous pouvez le faire – donc vous travaillez en quelque sorte à reculons.
Antoine :
La priorité dans ces premiers stades est de s’assurer que vous avez suffisamment d’intérêt pour entrer dans le jeu. Parce que vous êtes généralement émotionnellement à bord avec l’entreprise, vous essayez de vous assurer que cela a du sens du point de vue d’un portefeuille. De plus, vous essayez de vous assurer que l’entreprise sera bien financée pour passer à l’étape suivante. Mais nous devons encore justifier auprès de nos investisseurs qu’il s’agissait d’une décision rationnelle.
Joe :
Je viens de l’approche à l’ancienne. Vous demandez de combien d’argent l’entreprise a besoin pour passer à l’étape suivante. Sur le plan opérationnel, qu’allez-vous faire de cet investissement et donc quel niveau de performance pouvez-vous délivrer sur cette base ? Une fois que vous êtes d’accord, vous négociez ensuite la part de l’entreprise que vous vendez pour ce montant, ce qui implique une évaluation implicite. Ce qui m’agace toujours, c’est quand la presse rapporte que tel tour a été fait à telle évaluation. C’est toujours une valorisation implicite qui résulte d’une action opérationnelle !
À propos d’Isomer Capital, Piton Capital et Felix Capital
Comme nous l’avons entendu lors de ce panel, il n’existe pas de recette prédéfinie pour collecter des fonds pour votre place de marché. Mais comprendre comment les VC envisagent les investissements sur les marchés et les plateforme peut aider les entrepreneurs à réussir leurs levées de fonds. Isomer Capital, Piton Capital et Felix Capital sont à la pointe de l’investissement dans les places de marché. Sur les 230 entreprises du portefeuille d’Isomer Capital, 41 se décrivent comme des places de marché. Piton Capital investit dans des entreprises en ligne avec des effets de réseau. Felix Capital est une société de capital-risque pour les créatifs, à l’intersection de la technologie et de la créativité, axée sur les opportunités du lifestyle digital.