Les plateformes digitales et leurs écosystèmes devraient intermédier un tiers des revenus d’ici 2025, bouleversant au passage toutes les grandes industries. Quelles sont les implications pour les sociétés existantes? Benoit Reillier s’est fait interviewé récemment par Roman Kirsanov, Fondateur de Partner Insight, pour parler des plateformes digitales et leurs écosystèmes. Cet article présente la vidéo (sous-titres en français disponibles) ainsi qu’un résumé de leur entretien. Merci à la London Business School pour leur accueil chaleureux au Sammy Ofer Centre.

 

 

Roman

Dans votre livre Platform Strategy, vous avez un argument très intéressant sur les plateformes pures par rapport aux plateformes hybrides. Pourriez-vous élaborer ?

 

Benoit

C’est en effet une question très importante car c’est aussi un problème de définition. Il y a de nombreuses définitions de plateformes pour commencer. Pour nous, une plateforme est une organisation qui crée de la valeur en attirant, mettant en relation, et permettant aux gens de faire des transactions. C’est très différent des organisations traditionnelles, où vous avez une chaîne de valeur. Vous achetez des matériaux bruts, et puis vous les transformez en produits. Les plateformes sont des écosystèmes et fonctionnent en mode ouvert. C’est un nouveau moyen de créer de la valeur. De plus en plus de plateformes pures créent la valeur comme ça—eBay, Uber, Airbnb.

Mais de plus en plus, nous voyons émerger ce que nous appelons des plateformes hybrides. Ce sont des business qui combinent différents modèles d’affaires.  Par exemple, Apple fabrique ses téléphones mobiles en utilisant une chaîne de valeur linéaire. Ils utilisent des matériaux bruts pour fabriquer leurs téléphones. Mais en même temps, la raison pour laquelle autant d’entre nous possédons un téléphone Apple, c’est la multitude d’apps disponibles. Pour gérer toutes ces apps, l’AppStore a besoin d’être une plateforme qui attire les développeurs et les utilisateurs. Et c’est donc la combinaison de la plateforme AppStore avec le hardware fabriqué de façon linéaire qui fait d’Apple une plateforme hybride.

Et c’est la même chose pour de nombreuses sociétés bien établies. Amazon a une marketplace, c’est une plateforme qui attire les acheteurs, les met en relation avec des vendeurs, et leur permet de faire des transactions. 96% de l’inventaire disponible sur le site d’Amazon est proposé par des vendeurs et non par Amazon. Amazon a bien sur ses activités de retail e-commerce, un business traditionnel en ligne, qui achète des produits, et les revend en faisant une marge. C’est comme ça qu’Amazon a commencé, en vendant en ligne et en ajoutant par la suite la marketplace pour devenir une plateforme hybride.

 


Roman

Est-ce que vous voyez aujourd’hui plus de plateformes hybrides que de plateformes pures ? Comment les compareriez-vous ?

 

Benoit

Nous avons vu beaucoup de plateformes pures au tout début. Nous voyons aujourd’hui de plus en plus de plateformes hybrides pour plusieurs raisons. La première, c’est que les plateformes ont besoin aujourd’hui de se différentier. Et pour se différentier, il leur faut investir dans des attributs qui sont rares, difficiles à imiter, et valorisés par les clients. Dans certains cas, ces attributs ne sont pas bien servis par le modèle de plateforme pure. Peut-être par exemple faut-il aussi être très bon en logistique, ou bien fabriquer des produits complémentaires. C’est pourquoi nous voyons des plateformes qui essayent de développer et combiner ces éléments pour devenir des plateformes hybrides.

D’un autre côté, nous voyons les sociétés traditionnelles établies se faire disrupter dans leur secteur par les plateformes. Comment développer une stratégie pour contrer les menaces de ces nouveaux business ? Et l’une des choses que nous voyons—beaucoup de nos clients réfléchissent ainsi-, c’est de rajouter des compétences de plateforme à leur business existant. Si vous êtes un retailer avec des magasins, vous ne voulez pas vous transformer en plateforme pure. Mais vous pouvez par contre rajouter une longue traîne de produits en complément à votre sélection grâce à une plateforme digitale, comme le fait Amazon.

Peut-être pourriez-vous ajouter une plateforme de services complémentaires ? Quand IKEA a fait l’acquisition de TaskRabbit, c’est pour que leurs ‘taskers’ peuvent aider à l’assemblage des meubles. Ou bien pourriez-vous ajouter une plateforme de contenus, où les gens postent des vidéos et des infos qui sont complémentaires à vos produits. Et donc, ces sociétés traditionnelles essayent de rajouter une plateforme et de la combiner à leur cœur de métier.

 


Roman

J’imagine que l’on vous pose cette question très souvent : combien de plateformes peuvent prospérer ? Y-a-t-il un gagnant qui rafle tout le marché ? Par exemple, si je suis Lyft, et que je vois Uber émerger dans ma région, est-ce que dois renoncer à opérer dans ce marché ? Ou bien dois-je me différentier en termes de localisation géographique, segments clients, etc. ?

 

Benoit

Excellente question. Au cœur des plateformes, Il y a les ‘effets de réseaux’. Qu’est-ce qu’un effet de réseaux ? C’est assez simple. Chaque fois qu’un nouveau participant rejoint votre communauté, tout le monde bénéficie. Donc, si vous rejoignez eBay, et que vous achetez et/ou vendez des vêtements, vous ajoutez de la valeur à l’écosystème, parce que vous ajoutez à l’inventaire si vous vendez et si vous achetez, vous ajoutez de la liquidité car vous faites augmenter la demande. Et donc, tout le monde bénéficie de votre participation. Et quand les effets de réseaux deviennent importants, la plateforme peut grossir très vite, car tout le monde bénéficie. Plus les gens achètent et vendent, plus la plateforme devient grosse. Ce n’est pas forcément une mauvaise chose que ces sociétés soient grosses, car de part leur nature, plus elles sont grosses, plus elles peuvent générer de la valeur.

On voit que lorsqu’elles deviennent très grosses, elles s’étendent aussi horizontalement. eBay est présent dans de nombreuses catégories, ce qui donne donc des opportunités à de nouveaux entrants pour cibler une catégorie ou un segment particulier. Restons sur l’exemple de la mode. De nouvelles plateformes se sont lancées dans ce secteur, et ciblent certains micro-segments : les adolescents, comme Vinted, Depop. Il y a aussi Farfetch, pour les clients friands de marques de luxe, et même Zalando, qui est en train de développer une plateforme. Quand on cible une catégorie, un marché, on peut réussir en étant une plateforme suffisamment différentiée. Je ne recommande pas cependant de se lancer en espérant déloger Amazon de manière générique en un seul coup, car ils sont clairement trop puissants. C’est une tâche colossale.

 


Roman

Pensez-vous qu’avec cette évolution vers des modèles de plateformes, chaque business, qu’il soit une start-up ou une société traditionnelle établie, devrait inclure les modèles d’affaires de plateformes à leur réflexion stratégique ?

 

Benoit

Oui, absolument. On estime que les plateformes digitales et leurs écosystèmes devraient intermédier un tiers des revenus d’ici 2025. 2025, c’est « demain ». C’est une part significative de l’économie qui va être ‘plateformisée’ d’ici quelques années.

Les sociétés ne peuvent plus se permettent de ne pas développer une stratégie de plateformes. Soyons clairs. Cela ne veut pas dire qu’elles ont besoin de toutes se transformer en plateformes. Cependant, elles se doivent de comprendre comment fonctionne une plateforme, d’où vient cette nouvelle création de valeur, qu’est-ce que ça signifie pour leur marché, pour leurs sociétés, et quelles sont les options stratégiques disponibles. Parmi ces options stratégiques, comment utiliser les plateformes, quelques écosystèmes ou plateformes hybrides rejoindre ou avec qui faire un partenariat, Ou bien, quelles plateformes ajouter à leur business existant. Nous voyons de nombreuses sociétés ajouter des plateformes de produits, de services, ou de contenus à un business existant pour créer ces plateformes hybrides.

Et donc oui, tout le monde a besoin d’une stratégie de plateforme.

 


Benoit Reillier est le Co-fondateur et Président de Launchworks & Co. Pour plus d’informations sur les plateformes digitales et leurs écosystèmes, visiter notre section Publications page, et en particulier l’ouvrage Platform Strategy: Libérez le potentiel des communautés et des réseaux pour accélérer votre croissance. 

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