Dans le premier article de cette série sur le thème de la tarification, nous avons présenté certains aspects uniques de la tarification au sein d’une plateforme et identifié six objectifs plus larges qui peuvent être pris en charge par une stratégies de tarification. Le second article a abordé les trois premiers objectifs, en particulier la création de croissance, l’équilibre entre l’offre et la demande et l’amélioration de la qualité des interactions avec les clients .
Nous tournons maintenant notre attention vers les trois objectifs restants :
- éviter la désintermédiation
- créer de bonnes expériences client pour les producteurs et les utilisateurs
- assurez-vous que votre modèle de tarification peut évoluer pour relever différents défis, en particulier passer d’un modèle gratuit à un modèle payant.
Comment éviter la désintermédiation ?
Un risque pour de nombreuses plateformes est que les clients établissent un premier contact en utilisant la plateforme, mais nouent ensuite une relation transactionnelle continue en dehors de la plateforme (fuite). Par exemple, des tâches simples et répétées telles que le nettoyage de la maison peuvent rapidement passer « hors de la plateforme ». Cela rend difficile pour la plateforme de partager la valeur créée par ces interactions. Les réponses incluent des prix différents pour les premières interactions et l’utilisation continue (par exemple, TaskRabbit prend 30 % lors de la première interaction avec un producteur, et 15 % par la suite) ou simplement la monétisation du lead/introduction (par exemple, Thumbtack facture aux fournisseurs des frais par devis envoyé).
Plus la connexion entre les participants est directe, plus le risque de désintermédiation est grand. Les transactions nécessitant des réunions en face-à-face peuvent conduire à des transactions hors plateforme , tandis que la communication via media anonyme est susceptible d’être plus propice aux transactions sur la plateforme . Le type de produits et de services offerts est donc important, car des transactions complexes pour des produits non standards nécessiteront probablement une négociation et une communication importante entre les parties. Inversement, les transactions de faible valeur pour des biens homogènes nécessiteront moins d’interactions et seront probablement plus faciles à conserver sur la plateforme.
Les structures de tarification telles que les frais d’adhésion uniques peuvent annuler ce risque, mais elles peuvent entrer en conflit avec les objectifs de croissance rapide et de tarification sans friction. Dans ces cas, une stratégie de monétisation des produits et services à valeur ajoutée et complémentaires peut être appropriée.
La clé est de comprendre les services les plus précieux fournis par la plateforme en plus de la recherche/mise en relation, et de les proposer en tant que produits autonomes. Les services supplémentaires pourraient inclure l’assurance, la vérification des références, les litiges et les services de résolution des problèmes, des systèmes de paiement simples et sûrs et des services d’urgence à la demande (par exemple, une plateforme de nounou peut offrir et monétiser des nounous d’urgence entièrement accréditées et approuvées en plus de fournir un service de place de marché de nounous « régulier » gratuit .
Comment vous assurez-vous que les prix « producteurs » créent une bonne expérience client pour les « utilisateurs » ?
Un architecte de plateforme doit prendre en compte non seulement l’impact des propres stratégies de tarification des plateformes sur les interactions, mais également l’impact des structures de tarification des producteurs ou des vendeurs. Comprendre l’impact des différentes approches tarifaires des vendeurs est l’un des facteurs qui guidera le niveau optimal d’ouverture dans la gouvernance de la plateforme.
Un aspect à considérer est la nature du bien/service lui-même. Il est souvent avancé que les services simples, standardisés, à faible coût et à haute fréquence bénéficient d’une tarification standardisée pour tous les vendeurs. Il s’agit généralement de rendre l’expérience d’achat du client efficace et prévisible de manière rassurante. Par exemple, Uber standardise sa tarification pour garantir une expérience cohérente aux utilisateurs.
Il existe cependant d’autres considérations qui sont davantage liées aux choix stratégiques de conception de l’architecture de la plateforme plutôt qu’à la nature du produit. En particulier, la stratégie globale de différenciation de la plateforme et les clients qu’elle cible.
Pour de nombreuses plateformes qui normalisent les prix des vendeurs, il existe souvent des plateformes concurrentes offrant une plus grande flexibilité de tarification. La plateforme peut chercher à offrir une innovation tarifaire supérieure ou une concurrence entre les vendeurs, une plus grande flexibilité pour les vendeurs pour différencier leur produit/niveau de service, ou des options de personnalisation et de négociation améliorées pour les acheteurs. Il est donc important de s’assurer que le niveau de contrôle sur les prix vendeurs est aligné sur la stratégie globale de la plateforme, et pas seulement sur la nature de ses produits. Par exemple, eBay a introduit son option « Achetez-le maintenant », afin de concurrencer d’autres plateformes et sites d’ecommerce proposant un prix fixe, tout en conservant son modèle d’enchères pour permettre aux clients les plus sensibles aux prix d’obtenir des prix plus bas.
De plus, lorsque les prix des vendeurs sont très standardisés, l’architecte de la plateforme doit envisager des outils pour aider à équilibrer l’offre dans la plateforme. Un exemple est l’approche « surge pricing » d’Uber pour gérer la demande. Cependant, ces outils de tarification dynamique peuvent parfois être perçus de manière négative par les clients. En conséquence, les dirigeants de plateforme peuvent vouloir s’assurer que les clients voient le lien entre le prix premium et le service tout en gardant le contrôle sur leur achat. Lorsqu’Uber augmente ses prix pendant une « surtension », les clients peuvent attendre ou mettre à niveau/rétrograder les catégories de courses pour éviter de payer une prime.
Comment passer d’un modèle de tarification à un autre (en particulier passer d’un modèle gratuit à un modèle payant) ?
Une stratégie de plateforme courante consiste à offrir des services gratuitement, puis à chercher à introduire de nouvelles structures tarifaires une fois qu’une masse critique de clients est atteinte. De nombreuses plateformes à succès ou prometteuses ont échoué en partie parce qu’elles ont mal géré cette transition, comme Myspace. Bien que les dirigeants de plateforme ne souhaitent peut-être pas facturer de frais au début, ils doivent avoir leur stratégie de transition tarifaire en tête dès le début.
Les dirigeants de plateformes doivent également comprendre que les clients investiront souvent beaucoup de temps dans une communauté de plateforme et verront donc la tarification initiale comme une sorte de « contrat social » promettant un retour sur investissement à long terme. Alors que les leçons sur ces transitions sont encore en train d’être tirées, certains modèles se dessinent :
- Les clients sont très sensibles aux changements de prix inattendus et aux passages de la gratuité aux frais. Par exemple, Meetup a perdu 95 % de ses annonces après avoir introduit des frais [1]. Les clients ne peuvent investir du temps dans une communauté de plateforme que parce qu’ils s’attendent à ce que les structures tarifaires actuelles se maintiennent. Il est donc important de savoir clairement si le prix initial d’une plateforme est une « offre de lancement » ou une stratégie à long terme pour garantir que la croissance des utilisateurs et le modèle de monétisation sont durables.
- Lorsque de nouveaux frais sont introduits, la plateforme doit également chercher à offrir une nouvelle valeur à ses clients. Cela permettra d’équilibrer les changements apportés au « contrat social » et ainsi de maintenir la volonté des clients d’« investir » dans la plateforme.
- Offrir des services payants très pertinents mais facultatifs peut augmenter la valeur de la plateforme et générer des revenus sans bouleverser le « contrat social » lié à l’interaction de base.
En général, il est risqué de modifier de manière inattendue la tarification ou la portée de l’interaction principale d’une plateforme. Seules les plateformes présentant une valeur extrêmement élevée par rapport aux concurrents sont en mesure de modifier le prix de l’interaction principale, et même dans ce cas, elles peuvent choisir de limiter le changement à des segments de clientèle spécifiques. Par exemple, Facebook a imposé des contraintes sur les pages commerciales pour aider ses activités de publicité payante, mais les utilisateurs personnels restent exempts de frais directs.
Des stratégies de tarification transitoires peuvent être conçues pour tirer parti de la proposition de valeur de base de la plateforme et créer des activités complémentaires. Une telle approche ouvre également la porte à la monétisation de l’écosystème plus large alimenté par la plateforme plutôt que de potentiellement perturber l’interaction de base de la plateforme.
En conclusion
La tarification pour les plateformes présente des défis uniques. De nombreux pionniers des plateformes, qui ont expérimenté de nombreux essais et erreurs, nous ont fourni des informations utiles sur les effets de divers modèles de tarification. Cela nous a permis d’identifier des modèles et de définir des principes de tarification à haut niveau pour les nouvelles entreprises de type plateforme. Lorsqu’elle est mal conçue, la tarification peut étouffer les effets de réseau positifs et ralentir la croissance. Cependant, la bonne stratégie de tarification peut générer une valeur considérable tout en soutenant les objectifs stratégiques de la plateforme. Blablacar est un excellent exemple où la tarification a été un catalyseur de croissance et de fidélisation de la clientèle ainsi qu’une source de revenus. La croissance exponentielle et le succès de Blablacar à la suite d’un seul changement de prix témoignent de l’importance de trouver le bon modèle de tarification pour une plateforme.
La tarification des plateformes peut parfois être plus un art qu’une science et l’expérimentation pour tester des hypothèses à haut niveau reste la clé. Nous espérons que ces publications contribueront à fournir un ensemble de principes directeurs que vous pourrez prendre en compte et adapter pour développer des stratégies de tarification gagnantes pour votre entreprise alimentée par un modèle de plateforme. Bien sûr, chaque entreprise est unique, alors n’hésitez pas à nous appeler ou à nous contacter si vous souhaitez en discuter.
[1] Business Insider, 24 mai 2013, Scott Heiferman, fondateur de Meetup : ayez de la patience et du courage pour mener à bien votre startup
Justin Coutts est un Platform Value Architect chez Launchworks. Il se spécialise dans la conception des prix et des propositions de valeur pour les modèles de plateformes multifaces.