Ce premier article fait partie d’une série d’articles sur le modèle de la Fusée, qui est un cadre d’analyse adapté aux modèles de plateformes. Inspiré du livre à succès Platform Strategy : Libérez le potentiel des communautés et des réseaux pour accélérer votre croissance, cet article se concentre sur la fonction d’Attraction de la Fusée.
Attirer des participants sur votre plateforme
L’étape d’Attraction nécessite que la plateforme développe des propositions de valeurs, des fonctionnalités et des processus pour attirer des participants (typiquement des producteurs d’un côté et des utilisateurs, de l’autre). Les modèles de plateformes voient leur utilité augmenter avec le nombre de participants. C’est ce qu’on appelle les « effets de réseaux ». Il est ainsi important d’attirer une masse critique de participants des deux côtés de la plateforme afin d’en assurer sa croissance.
L’attraction d’une communauté d’utilisateurs et de producteurs sur une plateforme (acheteurs et vendeurs, pour une place de marché comme eBay, ou encore hôtes et visiteurs pour Airbnb, par exemple) est une activité très différente de l’acquisition de clients pour une entreprise traditionnelle. Les participants à la plateforme contribuent en effet directement à la valeur offerte par cette dernière : les consommateurs fournissent des commentaires et des évaluations précieuses, tandis que les producteurs proposent des biens et/ou des services, tels que leur appartement, leur voiture, du contenu, etc.
Les écosystèmes de plateformes permettent aux communautés de contribuer à la création de valeur au travers de leurs interactions et transactions. Il est donc naturel que les plateformes cherchent à attirer, impliquer et retenir les meilleurs contributeurs en leur offrant des outils adaptés pour stimuler leur participation. Identifier les utilisateurs et les producteurs à fort potentiel, les former, les motiver et les fidéliser sont des éléments clés de la phase d’attraction (notons aussi qu’il est important pour la plateforme de pouvoir se séparer des producteurs et utilisateurs qui ne respectent pas ses règles et freinent son développement).
Lorsque la valeur est co-créée au sein d’un écosystème, il est très important d’élaborer soigneusement ses principes de gouvernance. Ils permettront de mettre en place les bonnes incitations et d’induire les comportements qui maximiseront la santé de l’écosystème dans son ensemble et celle des parties prenantes (ex : avis des utilisateurs, alertes en cas de dysfonctionnements, etc.)
Types de participants clés à la plateforme
Avant d’attirer tout participant sur une plateforme, il est essentiel de comprendre qui en seront les différents groupes clés, quels seront leur rôle et quel type de proposition de valeur leur sera offert.
Les principaux participants d’une plateforme peuvent être classés de la manière qui suit :
Le propriétaire de la plateforme – typiquement l’organisation responsable du développement et de la gestion de la plateforme et de son écosystème. Par exemple, eBay Inc. (place de marché commerciale cotée en bourse), Kiva (organisation à but non lucratif), Kickstarter (société d’utilité publique) ou encore Reddit (communauté privée).
Les participants des différents côtés de la plateforme – ils sont les clients ou entités mis en relation grâce à la plateforme. Pour les plateformes biface, ils sont généralement segmentés en deux groupes: un groupe du côté de l’offre (souvent appelé producteurs) et un groupe du côté de la demande (souvent appelé utilisateurs ou consommateurs). Ils sont conjointement nommés « participants à la plateforme ». Dans certains cas, les mêmes participants peuvent avoir une « double casquette » et être présents des deux côtés (par exemple, des collectionneurs qui achètent et vendent des timbres).
Producteurs (côté offre) : ce sont les personnes, communautés, entreprises ou entités qui fournissent des biens et services sur la plateforme. Par exemple, les vendeurs d’eBay, les emprunteurs de Kiva, les créateurs de Kickstarter, les contributeurs de contenu de Reddit ou encore les hôtes d’Airbnb, les conducteurs de BlaBlaCar…
Utilisateurs (côté demande) : ce sont les personnes, communautés, entreprises ou entités qui accèdent, consomment et utilisent les services ou prestations des producteurs. Par exemple, les acheteurs d’eBay, les prêteurs de Kiva, les supporters de Kickstarter, les lecteurs de Reddit, les locataires d’Airbnb, les passagers de BlaBlaCar…
Partenaires – ce sont les individus, communautés, entreprises ou entités qui offrent des services complémentaires à ceux de la plateforme et ajoutent ainsi de la valeur a ses participants. Par exemple, les sociétés de gestion de propriétés louées sur Airbnb comme Guesty aux États-Unis ou Houst au Royaume-Uni, gèrent les annonces, les réservations, etc. pour le compte des hôtes. Ces fournisseurs de services complémentaires ajoutent de la valeur à la plateforme tout en demeurant indépendant de cette dernière.
Autres parties prenantes – ce sont les organisations qui ont un intérêt spécifique dans le développement des plateformes et de leur impact sur le bien-être public, la concurrence, etc. Les gouvernements et les régulateurs en sont des exemples. Si ces acteurs sont souvent peu consultés par les plateformes en phase de lancement, leur importance augmente avec le temps, et il est donc utile de les identifier le plus tôt possible. Si votre plateforme bouleverse fortement les acteurs établis du marché, il sera particulièrement important de s’engager très tôt auprès de ces parties prenantes pour les informer, expliquer votre activité et garantir un débat constructif.
Après avoir identifié les principaux groupes de participants, il est important d’examiner la valeur que chacun d’eux apporte à la plateforme – ainsi que la valeur que la plateforme leur apporte en retour. L’architecture globale de la plateforme doit permettre d’offrir des propositions de valeur équilibrées à tous les participants de manière à maximiser les effets de réseaux. S’il est vrai qu’in fine, ce qui attirera les utilisateurs et les producteurs sur la plateforme sont les opportunités de faire des transaction entre eux, la conception de la proposition de valeur pour chaque côté est un facteur d’attraction primordial.
Principales parties prenantes et propositions de valeur clés
Les priorités de l’activité d’Attraction évoluent au cours du cycle de développement d’une plateforme et doivent être régulièrement revues et ajustées.
Au stade du lancement, la fonction Attraction est principalement axée sur l’acquisition de nouveaux clients, mais au fur et à mesure que la plateforme croît, la rétention commence à jouer un rôle plus important.
Pendant la phase de pré-lancement d’une plateforme, il est important de répondre aux questions suivantes :
- Qui sont les principaux participants de la plateforme?
- Quelle est la proposition de valeur pour chacun des côtés de la plateforme ?
- Quels outils/services la plateforme doit-elle fournir aux utilisateurs et aux producteurs ?
Ces questions relativement simples vous permettront également de valider si un modèle d’affaires de plateforme est vraiment le meilleur moyen de répondre à l’opportunité identifiée.
Afin d’illustrer ce propos, si l’on prend le cas d’une plateforme telle qu’Airbnb, les principaux participants sont les voyageurs et les propriétaires, qui deviennent respectivement des visiteurs et des hôtes (utilisateurs et producteurs). La proposition de valeur pour les visiteurs est qu’ils peuvent trouver un logement unique ou à un prix abordable lorsqu’ils voyagent tout en “vivant comme un local”. De leur côté, les hôtes peuvent louer facilement et en toute sécurité leur propriété à des voyageurs. Afin de faciliter les transactions associées à ces propositions de valeur et d’améliorer ces dernières pour chaque côté, Airbnb fournit des outils tels que des filtres de recherche, des avis, des conditions d’annulation et des canaux de communication sécurisés.
La fonction d’attraction reste vitale à mesure que la plateforme évolue dans son cycle de développement, du pré-lancement au lancement. Afin de décoller, la plateforme doit attirer les participants cibles identifiés lors de la phase de pré-lancement. Alors que les stratégies d’acquisition de clients changent en phase avec l’évolution des techniques de marketing en ligne, le développement d’une proposition de valeur pour chaque côté de la plateforme qui trouve un écho auprès des audiences ciblées reste un moteur majeur d’attraction et de rétention de clients. Ce n’est qu’en identifiant clairement les principales parties prenantes et en élaborant des propositions de valeur associées solides que les leaders de plateformes peuvent, par la suite, développer des stratégies d’attraction et de fidélisation efficaces.
En résumé
- Attirer est le premier stade du modèle de la « Fusée », qui définit les activités fonctionnelles des entreprises plateformes
- Les participants de la plateforme contribuent directement à la valeur générée sur et par la plateforme ; par conséquent, leur attraction et leur rétention sont vitales pour le succès de cette dernière.
- Les plateformes comptent plusieurs groupes de parties prenantes clés. Outre le propriétaire de la plateforme, les groupes des producteurs (côté offre) et des utilisateurs (côté demande) sont les plus importants. Des partenaires, prestataires de services complémentaires ou d’autres parties prenantes, comme les gouvernements ou les régulateurs peuvent également être impliqués.
- L’étape d’Attraction comporte trois points principaux pendant la phase de pré-lancement du cycle de développement de la plateforme : l’identification des participants clés, le développement de propositions de valeur pour chacun des côtés, et la définition des outils/services que la plateforme doit fournir afin de soutenir et concrétiser ces propositions de valeur.
Dans la suite de notre série, nous présentons l’étape « Mise en relation », qui décrit comment les plateformes peuvent – et doivent – s’assurer que les participants sont guidés vers d’autres participants répondant à leurs critères de sélection.
Si vous désirez aller plus loin n’hésitez pas à commander votre exemplaire de Platform Strategy : Libérez le potentiel des communautés et des réseaux pour accélérer votre croissance.