Voici la troisième partie de notre série d’articles sur le modèle de la fusée, adaptée du livre Platform Strategy. Les précédents articles traitaient des fonctions d’Attraction et de Mise en relation du modèle de la Fusée.
Des interactions positives pour stimuler les transactions clés
L’étape de Connexion du modèle de la Fusée vise à garantir que les informations clés puissent circuler au travers des interactions sur la plateforme. Ainsi une fois mis en relation, les participants sont connectés et peuvent échanger des informations pertinentes leur permettant de faciliter les transactions. Cette étape remplit donc une importante fonction de liaison, non seulement entre les participants, mais aussi au sein de l’écosystème puisque les informations collectées lors de ces interactions contribuent à l’amélioration de la plateforme dans le temps.
Les plateformes doivent s’assurer que leur fonction de connexion minimise le risque de « fuite », c’est-à-dire le risque que les clients effectuent des transactions en dehors de la plateforme après avoir été connectés par l’intermédiaire de celle-ci. Les plateformes sont confrontées à une contrainte concurrentielle : si elles ne délivrent pas suffisamment de valeur, elles seront contournées et incapables de capter la valeur de mise en relation et de connexion créées.
Dans certaines catégories, souvent pour des achats ‘rares’ et importants (tels que les voitures, le parquet, etc.), les places de marché souffrent souvent de « fuites » importantes, avec un pourcentage très élevé de transactions initiées mais non réalisées sur la plateforme. Ce risque peut être atténué en prêtant attention à la fonction Connexion.
Quand les capacités de connexion sont-elles nécessaires ?
Avec les plateformes de rencontre, la fonction de mise en relation peut être basée sur une série de critères fournis par la plateforme, tels que l’âge, le sexe et le lieu, mais des informations supplémentaires sur la profession, les goûts, les intérêts, le lieu de rencontre, etc. sont également utiles au processus de rencontre. Cette fonction de la plateforme accroît également la confiance des parties et réduit “l’asymétrie d’information » qui peut entraver la transaction.
Les plateformes transactionnelles nécessitent généralement des capacités de connexion avancées entre les participants lorsqu’une ou plusieurs des situations suivantes s’appliquent :
- L’asymétrie d’information entre les participants est élevée ;
- La transaction est plus un achat « ponctuel » qu’un achat « récurrent » ; et
- La valeur de la transaction est relativement élevée.
Par exemple, la probabilité d’utiliser la fonction de messagerie d’eBay pour poser des questions à un vendeur de voitures avant d’effectuer la transaction est élevée (transaction ponctuelle de grande valeur avec une forte asymétrie d’information), alors qu’il est moins probable de poser de nombreuses questions à un vendeur sur une place de marché pour des serviettes, des blocs-notes ou des stylos (car il s’agit d’achats récurrents et de valeur relativement faible de produits familiers).
Malgré tout, à mesure qu’eBay s’est étendu à davantage de catégories d’articles à prix fixe, à fort volume et à faible marge, l’étude des interactions entre vendeurs et acheteurs d’eBay a révélé que le volume de questions posées était en forte croissance. La possibilité de questionner les vendeurs avant l’achat est logique et essentielle pour les catégories où les stocks sont uniques et onéreux, comme dans le cas des voitures et objets de collection. Cependant, à grande échelle, les articles à faible marge et à fort volume génèrent suffisamment de questions pour rendre le processus de vente onéreux pour les marchands. eBay a donc introduit de nouvelles fonctionnalités, telles que les FAQs (qui répondent en amont aux questions les plus fréquemment posées) sur les listes et catalogues de produits, dans le but de réduire le volume de questions auxquels les marchands/producteurs doivent répondre.
Connexion: “Épaisse” ou “fine”?
L’étape de connexion dépendra de la quantité d’informations qui ont été partagées avec les participants avant l’étape de mise en relation. Si toutes les informations pertinentes sont déjà disponibles et que la nature de la transaction est telle qu’il y a peu d’incertitude quant au résultat (par exemple, un produit ou un service de base indifférencié), alors l’étape de connexion peut même être complètement ignorée, bien que la plateforme puisse vouloir s’assurer qu’elle a les capacités nécessaires pour permettre la connexion, si les participants en ont besoin pour d’autres types de transactions ou en cas de problème.
Il est utile de considérer que l’étape de connexion a une « épaisseur » particulière, en fonction du type d’activité de la plateforme.
Dans certains cas, la possibilité d’interagir avec un autre participant est fondamentale pour la proposition de valeur de la plateforme. C’est notamment le cas des applications de rencontre ou des plateformes de services comme Malt, qui proposent de mettre en relation des prestataires de services (Producteurs, pour utiliser les termes définissant les participants à la plateforme identifiés lors de l’étape Attirer) avec des clients (Utilisateurs). La proposition de valeur de Malt repose sur la mise en relation de participants afin qu’un service puisse être fourni et accessible. Sans l’étape Connecter qui permet la fourniture des services à suivre, il ne peut y avoir de transaction. Dans l’exemple de Malt, la fonction Connexion est donc relativement « épaisse ».
En revanche, certaines plateformes d’ecommerce nécessitent beaucoup moins de connexion entre les participants. Chez les plateformes de paiement, la phase de connexion est presque transparente. Paypal, par exemple, ne nécessite pas beaucoup de contacts entre les participants pour que la transaction ait lieu. Une fois qu’une mise en relation a été identifiée – une partie doit effectuer un paiement et une autre doit le recevoir – les participants peuvent procéder directement à la transaction. Toute communication entre les participants a lieu avant qu’ils n’entrent dans l’écosystème de Paypal. Par conséquent, sur Paypal, la fonction Connexion est « fine ».
Faciliter les interactions positives
Comme l’épaisseur de la fonction Connexion dépend du type de plateforme, il est important d’identifier les besoins particuliers des participants de votre plateforme.
Nous utilisons les questions suivantes pour définir les interactions entre les participants :
- Quelle est la nature/le type d’interaction(s) ?
- Comment les utilisateurs/producteurs interagissent-ils ? Directement ou indirectement ?
- Quel degré de structure doit-on appliquer aux interactions des participants ?
- Comment les interactions peuvent-elles être capturées de manière à améliorer la mise en relation et soutenir les transactions clés ?
Tout au long du cycle de développement d’une plateforme, faciliter les interactions positives, et minimiser les interactions négatives entre les participants est un moyen puissant de renforcer les effets de réseaux positifs.
Ce qui définit les interactions positives peut changer au fil du temps, il est donc utile de revoir ces définitions régulièrement. Les plateformes matures peuvent également tirer parti de leurs communautés afin d’augmenter la qualité et la quantité de contenu pertinent disponible sur la plateforme. Afin d’accroître l’engagement des clients, l’application mobile de Taobao offre de nouvelles fonctionnalités de commerce social pour répondre efficacement à l’évolution des besoins des consommateurs. Taobao héberge plus de 1 000 quanzi (cercles) qui réunissent des amateurs de shopping échangeant sur leurs hobbies et produits préférés. Taobao dispose également d’un forum des questions-réponses alimenté par les participants. Lorsqu’un acheteur soumet une question, les algorithmes de Taobao identifient les acheteurs les plus qualifiés pour y répondre et leur envoient un message. 25 % de toutes les questions reçoivent une réponse dans la minute qui suit et 60 % dans les 10 minutes. Deux millions d’acheteurs contribuent à répondre à un million de questions chaque jour.
En résumé
- Les participants d’une plateforme ont souvent besoin d’échanger ensemble des informations supplémentaires avant de passer à l’étape de la transaction.
- La connexion entre les participants est plus importante pour certains types de transactions, par exemple les transactions ponctuelles, de grande valeur, avec une forte asymétrie d’information.
- L’étape de connexion peut être « épaisse » ou « fine » selon le type de plateforme, ses propositions de valeur et la structure de ses transactions clés.
- Faciliter les interactions positives peut profiter à l’ensemble de la plateforme, grâce à des effets de réseaux positifs.
La fonction suivante dans le modèle de la Fusée est la Transaction, qui se concentre sur l’échange de valeur qui a lieu entre les participants et sur la meilleure façon de permettre ces transactions clés.
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