Laure Claire Reillier , auteur de Platform Strategy et co-fondatrice/COO de Launchworks & Co, a donné le coup d’envoi de Marketplaces Connect 2018 au Rise London à Shoreditch. Elle a présenté sept principes pour une stratégie de marketplace gagnante.
Les places de marché ne sont pas des entreprises linéaires
Contrairement au « modèle de chaîne de valeur » des entreprises traditionnelles, Laure a expliqué que les places de marché fonctionnent davantage comme des écosystèmes. Cela nécessite un « recadrage » vers un autre type de pensée. C’est pourquoi Launchworks & Co a créé le modèle de la « Rocket » pour expliquer comment les places de marché doivent attirer une masse critique à la fois de producteurs et d’utilisateurs. Ces deux groupes doivent être mis en relation de manière pertinente, opportune et configurée. Ils sont ensuite connectés pour pouvoir effectuer des transactions. Cela peut aller d’un achat à une rencontre sur une plateforme de rencontres. Au fur et à mesure que la place de marché se développe, elle génère des données qui peuvent être utilisées pour optimiser la plateforme.
Les principaux leviers stratégiques incluent la gouvernance – par exemple, réglementer qui peut rejoindre la plateforme – la confiance, permettre à des personnes qui ne se connaissent pas d’effectuer des transactions, et enfin la marque, qui doit plaire à la fois aux utilisateurs et aux producteurs. Les autres leviers clés incluent la technologie, le système de paiement et l’expérience utilisateur.
Comme pour les fusées conventionnelles, il faut beaucoup d’énergie pour lancer une place de marché. En effet, il s’agit de lancer deux entreprises en même temps, une pour les producteurs, une pour les utilisateurs. Un défi supplémentaire est de les synchroniser toutes les deux. Mais la bonne chose est qu’une fois lancé et dès qu’une masse critique est atteinte, moins d’énergie est nécessaire pour croître car la place de marché commence à développer sa propre dynamique par le biais des «effets de réseau».
Les marchés ont des priorités différentes selon les étapes de la vie.
De manière générale, il y a 4 étapes principales dans la création d’une marketplace :
- Pré-lancement – la phase de conception consiste à poser des questions telles que « qui sont mes clients ? », « comment ajouter de la valeur aux producteurs et aux utilisateurs ? » et « quelle est l’interaction principale que j’essaie de mettre en avant ? »
- Lancement – le lancement implique la question « de la poule et de l’œuf » : savoir s’il faut d’abord attirer les utilisateurs, les producteurs ou les deux en même temps !
- Mise à l’échelle – ici, le principal défi est de maintenir le bon équilibre entre les utilisateurs actifs et les producteurs, équilibre connu sous le nom de liquidité équilibrée, avant que la masse critique soit atteinte.
- Croissance défensive – la dernière étape consiste à rendre le marché rentable et à exploiter la puissance de la plateforme et des effets de réseau pour générer une croissance supplémentaire.
Développer deux propositions de valeur
En démontrant la nécessité de développer deux propositions de valeur, Laure a comparé les activités de Hilton et Airbnb. Pour les hôtels Hilton, il existe une proposition de valeur pour les clients, basée sur les services hôteliers qu’ils proposent dans le monde entier. En revanche, Airbnb propose deux propositions de valeur distinctes qu’ils co-créent avec les voyageurs et les hôtes. Pour les clients, il s’agit d’offrir une recherche efficace, la confiance, les paiements et l’assurance. Pour les hôtes, il s’agit de services de référencement, de mise en relation efficace, de paiement et d’assurance.
Réfléchissez stratégiquement à la façon dont vous structurez le marché
À un niveau plus stratégique, le processus de conception implique de réfléchir à la façon dont vous pouvez configurer votre place de marché. Trouver le niveau optimal d’intermédiation entre acheteurs et vendeurs est une façon d’y parvenir. Par exemple, eBay est une plateforme directe avec des acheteurs et des vendeurs qui se connectent d’égal à égal. Alternativement, il existe des entreprises de plateforme qui passent par des intermédiaires sur l’un des côtés du marché. Par exemple, Zoopla et Rightmove passent par des agents immobiliers (avec des propriétés à vendre) pour les mettre en relation avec des acheteurs potentiels. Il s’agit d’un modèle différent de Purplebricks, qui met directement en relation vendeurs et acheteurs. Parfois, les plateformes sont même intermédiées des deux côtés. Les sociétés de paiement comme Visa mettent en relation les commerçants et les utilisateurs de cartes via des intermédiaires bancaires (respectivement les banques acquéreurs des commerçants et les banques émettrices de cartes).
Trouver le bon équilibre
Lorsque vous voulez lancer l’allumage de votre place de marché, Laure rappelle qu’il est essentiel de trouver le modèle qui va générer une croissance naturelle. Parfois, plusieurs itérations peuvent être nécessaires pour trouver la bonne adéquation avec le marché : vous devrez peut-être essayer différents modèles de tarification ou faire pivoter votre stratégie pour gagner du terrain avant de pouvoir commencer à développer votre entreprise. Un bel exemple en est BlaBlaCar, la plateforme de covoiturage, qui a fait plusieurs tentatives avant de trouver le bon modèle. Ce qui a finalement fonctionné, c’est d’introduire le prépaiement au stade de la réservation. L’engagement des deux côtés a considérablement réduit le taux d’annulation de plus de 35% à moins de 3%. Du coup, BlaBlaCar est devenu un service fiable. À partir de ce moment-là, l’entreprise a commencé à évoluer de manière exponentielle, tandis que la confiance entre les participants a également augmenté de manière significative.
La confiance et la fidélité sont vos fondements
Faire évoluer votre place de marché sans confiance est très difficile. Vous devez arriver au point où il y a suffisamment de confiance dans la place de marché pour que des gens qui ne se connaissent pas puissent faire un « acte de foi » et effectuer des transactions. Mais la confiance ne vient pas naturellement. Elle doit être construite par la plateforme au moyen d’un modèle de confiance. Par exemple, il est essentiel de s’assurer que les participants font confiance au concept de la plateforme, à sa mise en œuvre et finalement aux autres utilisateurs avec lesquels ils traiteront. Pour y parvenir, les plateformes doivent inclure des informations vérifiées sur les participants et des avis d’autres membres de la communauté.
Patinez là où le palet va, pas là où il a été
La seule façon de défendre stratégiquement votre plateforme est de savoir où va le marché. Depuis une quinzaine d’années, la tendance forte a été de s’éloigner des activités traditionnelles, physiques (métiers de « brick and mortar ») pour se tourner vers les plateformes et les places de marché digitales. Alors, où va le palet ensuite?
Selon Laure, il existe deux grandes tendances. Premièrement, bon nombre des entreprises les plus prospères au monde telles que Microsoft, Apple et Amazon combinent désormais des modèles de plateforme et des modèles économiques traditionnels, combinant les forces des deux pour créer des écosystèmes qui valent plus que la somme de leurs parties.
Une deuxième tendance concerne les nouvelles technologies telles que la blockchain et l’intelligence artificielle qui ouvriront la voie à de nouveaux modèles distribués que Laure appelle «plateformes digitales 2.0 ». Nous commençons maintenant à voir de nouveaux développements très intéressants et passionnants en termes de start-ups, de nouvelles organisations plus distribuées et décentralisées. Et il n’y a pas que les start-up. Facebook a récemment annoncé des investissements dans une nouvelle branche de recherche sur la technologie blockchain. Il s’agit d’un domaine encore émergent mais avec un potentiel très important pour l’avenir des plateformes.
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