Launchworks & Co a développé des outils et des cadres pour aider les entreprises digitales innovantes à se développer et à atteindre une masse critique tout en maximisant la valeur qu’elles apportent aux communautés participantes.

Pour réussir, les plateformes digitales ont besoin de stratégies pour attirer, mettre en relation, connecter et permettre les transactions entre les communautés.

Le modèle de la Fusée pour les plateformes numériques par Launchworks & Co

 

Dans les années 1980, Michael Porter a été l’un des premiers à codifier et à formaliser la manière dont les entreprises traditionnelles créent et capturent de la valeur : en transformant les matières premières (inputs) à travers un ensemble linéaire d’activités et de processus. Ce modèle linéaire traditionnel de l’entreprise reste le référentiel dominant. Pourquoi ? Parce que jusqu’à récemment, la plupart des entreprises établies pouvaient être décrites comme des organisations linéaires. 

Cependant, le modèle de Porter n’est pas bien adapté aux plateformes multifaces où le processus de création de la valeur est partagé entre l’entreprise et les participants. Ce n’est pas seulement la transformation des matières premières qui compte, mais aussi la qualité de la mise en relation, de la connexion et des interactions des communautés. Pensez à eBay qui met en relation acheteurs et vendeurs ou Airbnb qui met en relation hôtes et invités.

Le modèle de la Fusée propose pour la première fois une explication détaillée du fonctionnement des plateformes en se focalisant  sur les activités principales de ces entreprises desservant des marchés multifaces. En règle générale, nous constatons que les plateformes doivent:

Le modèle de fusée est un modèle fonctionnel de haut niveau des entreprises de plate-forme basé sur les activités principales des entreprises desservant des marchés multifaces. En règle générale, nous constatons que les plates-formes doivent:

  • Attirer une masse critique de clients de chaque côté
  • Les mettre en relation
  • Leur permettre de se connecter
  • Pour pouvoir effectuer des transactions, et
  • Optimiser de manière itérative leurs propres processus.

 

Pourquoi une fusée ?

Le lancement d’une plateforme multiface nécessite beaucoup d’énergie, de la même manière que le lancement d’une fusée dans l’espace. Vous devez recruter au moins deux côtés du marché (par exemple les acheteurs et les vendeurs), gérer le développement et le marketing pour chaque côté, etc. D’une certaine manière, cela revient à lancer deux entreprises en même temps. Vous devez également atteindre une masse critique des deux côtés de votre plateforme – un obstacle difficile qui n’existe pas pour les entreprises traditionnelles.  Point positif, une fois que la fusée a atteint une masse critique, elle a besoin de moins de puissance pour se propulser. Elle  a atteint la vitesse d’échappement et est soumise à moins de gravité. La même logique s’applique au lancement d’entreprises avec un modèle de plateforme. 

Jetons un coup d’œil au modèle de la Fusée (ou encore modèle de la Rocket) et à ses étapes fonctionnelles associées:

 

Attirer une masse critique (de tous les côtés)

Ce bloc de construction englobe les caractéristiques, les fonctionnalités et les processus par lesquels une plateforme est capable d’attirer les producteurs et les consommateurs. Dans la littérature sur le management , il est également appelé «Aimant» [1] ou «Catalyseur» [2] . Au lancement, la fonction d’Attraction se concentre principalement sur l’attraction et l’acquisition de nouveaux clients, mais à mesure que la plateforme mûrit, la rétention commence à jouer un rôle plus important. Pour cette raison, il est souvent plus approprié de considérer cette étape de la fusée comme une «fonction d’attraction nette», par exemple le nombre net de clients actifs rejoignant la plateforme (différence entre les nouveaux clients et les sortants).

 

Mettre en relation

Pour que les deux côtés interagissent, ils doivent d’abord être mis en relation. Pour Airbnb, il s’agit de présenter aux voyageurs les bonnes propriétés aux bons endroits et au bon moment. Pour Malt, il s’agit de mettre en relation des entreprises ayant une mission spécifique avec des indépendants disponibles ayant les bonnes compétences. La qualité de la mise en relation est essentielle au succès de la plateforme. Dans un monde d’abondance, la capacité de filtrer et de présenter aux clients les bons choix crée de la valeur. Pour que la mise en relation soit efficace pour les participants, les résultats doivent répondre à leurs besoins  (pertinence), être opportuns et présenter la bonne quantité d’informations ou la bonne profondeur d’offre (filtrage). Ce dernier critère signifie que la fonction de mise en relation doit être optimisée pour renvoyer suffisamment de résultats de recherche afin que l’utilisateur trouve une correspondance pertinente, mais pas au point de le noyer sous les informations.

 

Connexion

Souvent, les participants à la plateforme ont besoin d’échanger des informations supplémentaires avec l’autre partie avant de passer à l’étape de la transaction. Si on pense aux plateformes de rencontres, les questions sur les goûts, les intérêts, etc. sont un élément clé du processus. C’est la même chose avec eBay lorsque les acheteurs posent des questions spécifiques aux vendeurs avant de faire une acquisition (par exemple :“la voiture a-t-elle déjà eu un accident ?”). Cette fonction de la plateforme augmente également la confiance des parties et réduit « l’asymétrie d’information » [3] qui peut gêner la transaction.

 

Transaction

L’étape de la transaction est au cœur de la proposition de valeur de la plateforme. Elle  représente l’interaction qui crée le plus de valeur pour les participants. Une transaction peut prendre plusieurs formes selon le marché desservi. Il peut s’agir d’un produit physique (eBay, BackMarket), d’un contrat de location (Airbnb), d’un trajet (Uber), d’une rencontre  (Meetic), d’une photo ou d’une vidéo (Instagram, Tik Tok), etc. Alors que de nombreuses plateformes cristallisent une forme de paiement pour chaque transaction, c’est loin d’être une règle absolue.

 

Optimiser les interactions de manière itérative

Cette dernière étape d’optimisation est un processus critique pour l’amélioration continue de la plateforme et est au cœur de la nature de bon nombre de ces entreprises axées sur les données. Compte tenu de la nature dynamique des entreprises de plateforme, cette fonction axée sur les données permet aux plateformes de trouver le bon équilibre entre les deux côtés du marché et d’optimiser toutes les fonctions de mise en relation, de connexion et de transaction de la plateforme. L’algorithme de recherche de Google est constamment optimisé avec plusieurs tests A/B [4] par jour pour garantir les meilleurs résultats de recherche pertinents. Le concept de «big data» est au cœur de la plupart des plateformes digitales et un suivi continu des goulots d’étranglement potentiels peut débloquer la croissance en temps quasi réel.

 

Leviers de plateforme

Enfin, une plateforme est soutenue par des leviers verticaux  à chaque étage du modèle de la fusée. En voici quelques-uns que la plupart des plateformes partagent :

  • La confiance est ce qui permet aux utilisateurs d’être convaincus que les participants avec lesquels ils s’engagent sont fiables, crédibles et honnêtes. Il s’agit d’un ensemble de principes, de règles, de filtres, de processus et d’outils permettant aux participants d’interagir et d’effectuer des transactions dans un environnement sûr. Une confiance élevée encourage les interactions et les transactions.
  • Expérience utilisateur . Cela  peut être en ligne uniquement pour certaines plateformes (Facebook) ou un mélange de ligne et hors ligne pour d’autres (Airbnb). En ligne, l’expérience utilisateur est faite de parcours utilisateurs et de points de contact avec la plateforme et les participants. Mais tandis que les entreprises linéaires contrôlent l’expérience utilisateur de bout en bout, une grande partie de l’expérience utilisateur de la plateforme, en ligne et/ou hors ligne, est en fait fournie par les participants eux-mêmes. Les plateformes ont donc un contrôle limité mais peuvent néanmoins favoriser les interactions positives par rapport aux négatives. Tout le monde peut proposer sa maison sur Airbnb, mais Airbnb a la capacité de donner la priorité aux hôtes avec les commentaires les plus positifs dans les résultats de recherche.
  • La marque est également un catalyseur clé qui fonctionne en tandem avec la confiance. La construction de la marque des platesformes est un exercice légèrement plus délicat que pour d’autres modèles commerciaux, car une grande partie de l’expérience des participants à la plateforme est directement influencée par les autres participants. Les plateformes doivent donc internaliser les besoins et les désirs de leurs communautés et les capturer dans les attributs clés de la marque.
  • Les paiements sont souvent clé pour le bon fonctionnement de la plateforme et une étape critique pour permettre la transaction. Une expérience de paiement sans friction est donc essentielle au succès global de nombreuses plateformes.

Ensemble, ces leviers  jouent un rôle essentiel dans le succès de la plateforme.

 

Laure Claire et Benoit Reillier sont co-fondateurs de Launchworks & Co et aident les entreprises innovantes à concevoir et exécuter des stratégies gagnantes pour libérer le potentiel de leurs communautés et écosystèmes.

 

 

Notes de bas de page

[1] Sangeet Choudary, Platform Power, 2013, http://platformed.info

[2] Evans David Evans et Richard Schmalensee, The Catalyst Code, mai 2007

[3] Le vendeur sait tout de ses produits alors que l’acheteur en sait peu. Pour que la transaction ait lieu, la plateforme doit faciliter cet échange d’informations en permettant aux deux parties de communiquer. Les systèmes de réputation tels que le système d’étoiles d’eBay ont été conçus pour accroître la confiance des acheteurs potentiels en améliorant les informations fournies sur le vendeur (avis d’acheteurs précédents).

[4] Les tests A/B sont du jargon pour une expérience randomisée avec deux variantes, A et B, qui sont le contrôle et le traitement dans l’expérience contrôlée . Un exemple consiste à envoyer deux e-mails de promotion légèrement différents lors du suivi des réponses afin de sélectionner rapidement le meilleur des deux avant d’itérer de nouveau. Voir Kohavi, Ron ; Longbotham, Roger (2015). « Online Controlled Experiments and A/B Tests » pour en apprendre plus sur les meilleures pratiques.

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